Serviço diferenciado é a chave do sucesso para as telecoms
As companhias de telecomunicação que se diferenciarem no atendimento ao seu público-alvo irão mantê-los por um longo tempo. Essa é a principal conclusão de um estudo global realizado pela KPMG Internacional sobre o mercado móvel, que também aponta que o relacionamento com o consumidor apresenta uma grande variação entre os países. O relatório intitulado “Em busca de uma melhor experiência do cliente” agrupa as conclusões em cinco áreas e objetiva identificar as inovações, tendências e a boa prática nos canais de venda presenciais, centrais de atendimento e canais online, bem como a oferta de produtos. A pesquisa foi feita com 106 prestadoras de serviços móveis pré-pagos em 25 países, entre eles, o Brasil.
“As Operadoras Móveis Virtuais (MVNOs) têm sido especialmente inteligentes na criação de uma experiência diferenciada para clientes de serviços pré-pagos. Notamos que a criação de um bom relacionamento pode fazer a diferença na conquista e na manutenção de um público fiel”, avalia Chris McLaren, sócio da área de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da KPMG na Austrália.
Um dos itens analisados pela pesquisa foi o período de espera para atendimento na loja. Constatou-se que o tempo médio é de cinco minutos, sendo a demora mais longa observada nos Emirados Árabes e na Nova Zelândia. Prazos extremamente baixos foram registrados no Canadá, na Indonésia e na Nigéria. Foi visto ainda que 60% das operadoras pesquisadas usaram sistemas de filas para determinar as expectativas sobre tempos de espera. Como o uso do serviço móvel pré-pago tem a mais alta penetração na região Ásia-Pacífico, países como a China, Indonésia e Cingapura acabaram ocupando o primeiro, segundo e terceiro lugares, respectivamente, na experiência de cliente que utilizam atendimento presencial. Cem por cento das lojas pesquisadas nesses países tinham um serviço de recepcionista.
Já a experiência do cliente pelas centrais de atendimento é similar à dos pontos físicos: uma aversão a longos tempos de espera combinada com uma série aparentemente interminável de mensagens de voz. O tempo médio de espera depois de um cliente passar pela resposta interativa era de dois minutos. No entanto, o estudo citou casos de tempos de espera que chegavam quase a 30 minutos.
Com relação à oferta de produtos, o levantamento mostra que é preciso que as operadoras ofereçam flexibilidade de planos aos clientes. Custos iniciais para novos clientes, eles variam expressivamente no mundo inteiro. Dependendo do país e da tecnologia de rede, os SIMs (chips com número telefônico) estavam disponíveis gratuitamente, enquanto em outros lugares, as operadoras exigiam a compra de um telefone, especialmente nos países com redes CDMA.
O levantamento cita ainda que a quantidade de opções disponíveis para a aquisição de um plano pré-pago está crescendo e ganhando popularidade, sendo mais abrangente no Quênia e Portugal. Por outro lado, os Estados Unidos e a Austrália, onde o serviço pré-pago ocupa apenas 23% do mercado total de comunicações móveis, não ofereciam essas opções mais avançadas.
A experiência online também foi um tema tratado no levantamento. Ironicamente, mesmo com a explosão dos smartphones, muitas prestadoras de serviços não estão tirando uma vantagem total da venda dos produtos e serviços online. Em geral, somente 45% das prestadoras de serviços vendiam serviços pré-pagos online, segundo o estudo. Além disso, há uma oportunidade significativa de melhoria para muitas operadoras no canal online, através de processos eram mais diretos com menos telas e campos de entrada de dados e com navegação mais fácil.
“Ao analisar o estudo é possível fazer três recomendações principais para as operadoras: criar e incorporar uma cultura centrada no cliente; entender como o cliente se sente durante todo o processo de compras ou atendimento; e usar as análises dos próprios clientes para melhorar a experiência deles durante o contato com a operadora”, afirma Diogo Eloi de Sousa, sócio da área de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da KPMG no Brasil.
O estudo fez também uma comparação dos serviços oferecidos no Brasil com os outros 25 países pesquisados. Entre os itens questionados na pesquisa estão a presença de um atendente na loja (cerca de 60% oferecem este serviço); e o tempo médio de espera para atendimento após a gravação interativa (por volta de cinco minutos). Já com relação ao percentual global de vendas nos pontos físicos, o Brasil apareceu em 24º lugar. No que diz respeito à satisfação com o atendimento automático e o uso de mensagem interativa de voz, o Brasil é citado no 22º lugar, à frente do Canadá e França. “Com uma população de quase 200 milhões de habitantes, o Brasil tem aproximadamente 266 milhões de linhas de celular, ou seja, mais de uma linha por habitante. Dessa forma, o atendimento em pontos físicos acaba se tornando um gargalo para as empresas, que devem buscar as melhores maneiras de fidelizar seu cliente”, conclui Diogo.
