Chega de Descontos

A prática de pedir e conceder descontos no comércio, tão presente hoje em nossa cultura, é uma prática nociva para a rentabilidade das empresas. O desconto pode até ser concedido, mas jamais pode ser a mais importante ferramenta de venda da empresa. Eu conversei com o consultor e empresário, Marcelo Caetano, que está lançando o livro Chega de Descontos, pela editora Landscape, e ele me disse que quando se calcula o quanto uma empresa investe em descontos chega-se a cifras astronômicas. Considerando um desconto médio de 8% a 10%, uma empresa que fatura R$ 5 milhões por ano, deixa de ganhar de R$ 400 mil a R$ 500 mil só em função dos descontos. Além do que não agrega qualquer valor á  empresa.

Caetano lembra que as maiores empresas ou as marcas líderes de mercado nem sempre são as que vendem mais barato, mas que oferecem conveniência, segurança e bons produtos ao consumidor. Por incível que pareça, pesquisas indicam que o preço é o terceiro item de importá¢ncia quando o consumidor vai á s compras.

Outro ponto observado pelo consultor é que o desconto pode significar a perda do cliente. በque muitas vezes o consumidor se sente traído quando compra por um valor e dias depois a mesma mercadoria entra em promoção e é vendida pela metade do preço.  Neste sentido, as empresas que estão antenadas, já perceberam a importá¢ncia de avisar os clientes quando vão fazer alguma promoção.

No livro Chega de Descontos, Marcelo Caetano apresenta sete grandes pilares para a sustentação efetiva dos negócios. O primeiro é a Pirá¢mide de Sustentação do Valor, que aponta como descobrir quais os valores que os clientes mais valorizam, além das formas de utilizar esses valores para evitar a prática do desconto. Em seguida, o autor aborda que a política deve ser de Agressividade em Venda, não em Preço. O objetivo é alertar á s empresas sobre a importá¢ncia da aproximação com o cliente para efetivar a venda, e não apenas para destacar o preço dos produtos e serviços. Outro ponto salientado no livro é a Venda de Valor. Na teoria, todos acreditam nisso, mas o livro mostra na prática como isso pode ser adotado nas mais diferentes empresas”, afirma Caetano.

O livro aborda ainda o chamado Medo do Preço. De acordo com o autor, muitos vendedores não acreditam” na tabela de preços da empresa, o que faz com que eles já partam da ideia de que há necessidade de se praticar descontos sobre os preços acordados. Como o mundo está cada vez mais veloz, a necessidade de agilidade na tomada de decisões também afeta a área de vendas. Por isso, o livro traz o capítulo O Valor da Velocidade, que mostra que essa desejada agilidade pode agregar valor á s negociações.

Por fim, o livro apresenta o argumento de que Desconto Não Fideliza Clientes. Caetano aponta que a estratégia do desconto serve apenas para reações imediatistas de clientes que não relutam em abandonar a empresa e ir para a concorrência.