Como fidelizar clientes em tempo de liquidações
Varejista precisa entender o seu modelo de negócio, com o apoio de quem conecta tendências
O mês de janeiro costuma ser muito importante para o setor varejista, uma vez que é época de liquidações e uma grande oportunidade de zerar os estoques do ano passado. Além disso, também é um período fundamental para pensar e traçar o planejamento para todo o ano, e, segundo a Forvis Mazars, em todo projeto as empresas devem pensar no cliente como ponto central do negócio.
De acordo com Tiago Bezerra, sócio-líder de Varejo da Forvis Mazars no Brasil, a centralidade do consumidor não é mais um diferencial competitivo, mas, sim, uma necessidade estratégica. “O conceito hoje vai muito além do marketing: engloba as decisões integradas em tecnologia, dados, logística, meios de pagamento e cultura. Diante desses aspectos, o varejista precisa entender o seu modelo de negócio, com o apoio de quem conecta tendências, ferramentas e necessidades reais. É o ponto de partida.”
Para ajudar as empresas a pensarem nas melhores ações estratégicas, Bezerra listou 5 pilares fundamentais da centralidade do consumidor:
1. Omnicanalidade real: o consumidor transita com naturalidade entre canais: vê um produto nas redes sociais, experimenta na loja e finaliza a compra pelo app — ou o inverso. Para acompanhar esse comportamento, é preciso integrar estoque, CRM (gestão de relacionamento com o cliente), meios de pagamento e logística em tempo real. Práticas como retirada em loja, tablets de venda integrados e trocas cruzadas entre canais já se tornaram padrão — e podem ser adotadas por empresas menores com ERPs e gateways de pagamento unificados. Soluções omnichannel permitem ainda adaptar parcelamentos, cashback ou cupons de acordo com o histórico do cliente — independentemente do canal utilizado;
2. Personalização baseada em dados: para prever e ajustar a oferta em tempo real. Isso depende da combinação de dados e inteligência artificial (IA), conectando CRM, ERP, plataformas digitais e os próprios meios de pagamento — que revelam frequência, ticket médio e preferências. Negócios menores também podem aplicar esse princípio: uma farmácia pode ativar ofertas com base no ciclo de recompra; uma loja virtual pode testar variações de produtos e preços conforme o comportamento do usuário. A personalização inteligente transforma dados em conversão e fidelização;
3. Experiência imersiva: o ambiente físico se tornou um ponto de diferenciação para marcas que buscam engajamento real. A Nike, por exemplo, criou lojas com esteiras para teste de tênis, simuladores e quiosques de personalização, permitindo ao cliente cocriar seu produto enquanto vivencia a marca. Essa valorização da presença física também se traduz em espaços sensoriais, provadores interativos, vitrines conectadas e experiências de comunidade que complementam o digital — inclusive em marcas menores com público de nicho ou atuação local;
4. Pagamentos sem fricção: a eliminação de atritos — especialmente no momento do pagamento — será, cada vez mais, parte essencial da experiência. Isso inclui: pagamentos por aproximação (tap-to-pay); wallets digitais; reconhecimento facial e biometria; PIX parcelado, presente em fintechs e apps. Pequenas empresas também conseguem adotar essas soluções via POS (Pontos de Venda Digital) modernos, plataformas de e-commerce e plugins inteligentes. O checkout precisa deixar de ser obstáculo e virar uma extensão natural da jornada. Outras soluções que ganham espaço são: o crédito embutido na compra (Buy Now, Pay Later), a adoção de tokenização (substituição de dados por códigos temporários) e biometria comportamental — garantindo segurança sem comprometer fluidez, diante da crescente exposição de dados.
5. Comunidade e propósito: clientes querem marcas com valores, não só produtos. Natura, Reserva e Patagonia são exemplos de quem integra propósito à jornada — com sustentabilidade, diversidade e impacto social como parte da entrega. Na prática, isso pode se traduzir em programas de fidelidade ligados a doações, checkouts com opção de arredondar o valor para apoiar ONGs ou campanhas em que o consumidor participa de decisões com impacto social. Essas funcionalidades já estão disponíveis em CRMs e plataformas de pagamento — inclusive para médios e pequenos negócios que queiram atrelar causa e consumo.
