Supermercados apoiam causas sociais arredondando troco
Farmácias e supermercados são os segmentos que mais oferecem mecanismos de doação no checkout, ao finalizar compras. Segundo dados da Pesquisa Varejo Com Causa – redes varejistas impulsionam doações, publicada no final de 2021, 56% dos supermercadistas oferecem algum formato de doação na boca do caixa. Só no microdoação, quando o cliente é convidado a arredondar o valor total da compra para cima e doar centavos, o Movimento Arredondar tem parcerias com GPA (Pão de Açúcar, Minuto e Mini Extra), St Marche e Empório Santa Maria do Grupo Marche, Serrano Supermercados, Extraplus Supermercados e Quitanda.
O volume de compras de supermercados mobiliza milhares de doações ao dia, gerando recursos para ONGs apoiadas pela parceria e escolhidas por cada marca. A parceria com o Instituto GPA funciona em mais de 273 lojas, de 39 cidades do país. E já mobilizou mais de 1.9679 milhões de atos de doação, arrecadando quase R＄ 2 milhões. A abrangência exigiu desenvolver uma estratégia para treinamentos em larga escala, considerando alta rotatividade de pessoas e especificidades da estruturação nacional, regional e local. Os aprendizados foram base para o Arredondar desenvolver uma dinâmica elaborada de engajamento de colaboradores com outras grandes redes varejistas parceiras como Burger King e Petz.
Diferenciais do arredondamento para supermercados
O envolvimento do time é um dos pontos de destaque para o crescimento da arrecadação. Operadores de caixa, gerentes regionais e coordenadores de operação participam de gincanas, visitas, workshops, para ampliar a conexão das equipes com o trabalho das ONGs, conhecendo o que fazem e para onde vai o dinheiro arrecadado. Além desse movimento ser aliado a ações das áreas de endomarketing e operações, o engajamento com a parceria resulta em aumento da arrecadação quando os colaboradores sentem-se parte fundamental da jornada da doação e abraçam a causa apoiada pela marca.
A comunicação também é outro importante aliado. Aprendemos nesses 10 anos que comunicar é gerar conhecimento, provocar envolvimento, ativar a participação; e logo o reconhecimento do engajamento e da importância da doação após o arredondamento. Por isso, narrativas engajadoras sobre o impacto da parceria e transparência sobre os resultados são a chave da estratégia para comunicar. Por exemplo, com a Quitanda, loja que fica na cidade de São Paulo, os clientes recebem mensalmente comunicados sobre quanto foi arrecadado, informação disponível nos destaques do Instagram da marca e na página da parceria. Investindo em comunicação de loja, desde o início da parceria, Serrano e St Marché possuem QR code para os clientes, o Serrano arrecadou 7 mil no primeiro mês de parceria.
Doação no Checkout – Dados 2017 x 2021
Em 2017, a pesquisa da FGV EAESP, conduzida pela Prof.ª Tânia Veludo (coordenadora) e pelos professores Edgard Barki e Felipe Zambaldi, com parceria do GVcev (Centro de Excelência em Varejo) e do GVcenn (Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios), permitiu identificar que quanto maior o valor da compra, maior a probabilidade do consumidor doar e, inversamente, quanto menor o valor do troco, também são maiores as chances do consumidor doar.
As pessoas não saem de casa pensando em fazer uma doação, mas ao se deparar com a possibilidade de doar, o valor baixo e a praticidade fazem toda a diferença. O estudo Varejo Com Causa, realizado pelo Movimento Arredondar, Grupo MOL e consultora CAUSE, comprovam mais uma vez a alta probabilidade de realizar uma microdoação no checkout e a probabilidade de voltar a comprar na loja que oferece esse mecanismo. Além disso, quem doa no varejo, doa +14%, pois está constantemente em contato com esse formato, e uma vez que doa tende a continuar doando nas próximas compras. O convite também não incomoda, já que a maioria dos entrevistados gosta de saber e não se importa com a pergunta na boca do caixa.
Qual causa faz sentido para supermercados?
O Movimento apoia a definição da causa e das ONGs, que podem ser da rede já certificada ou podem ser trazidas pelo varejista. Assim, cada parceiro pode escolher uma causa, ou mais de uma, alinhada a valores e ações da marca, e que faça sentido para o público: educação, combate à fome, preservação ambiental. Em 2022, a rede de supermercados St. Marche e Empório Santa Maria aderiram à iniciativa apoiando o combate à desnutrição e desenvolvimento educacional e profissional de meninas e mulheres. “A partir da parceria com o Movimento Arredondar, podemos oferecer aos nossos clientes uma oportunidade simples e descomplicada de ajudar pessoas em situação de vulnerabilidade, o que vai de encontro com os nossos valores principais.”, conta Bernardo Ouro Preto, CEO do Grupo Marche.
“O que está mais presente no dia a dia dos brasileiros do que supermercados? Encontramos uma solução que usa tecnologia e a capilaridade do varejo para gerar um canal fácil e acessível para doar. Dessa forma, a cada nova parceria, arredondar capta recursos coletivos, somando cada centavo doado, para potencializar o impacto das organizações sociais e estimular a participação das marcas e das pessoas“, explica a diretora executiva do Movimento Arredondar, Beatriz Bouskela.
