Cupons deixam de ser apenas desconto e passam a influenciar decisão de compra

80% dos consumidores optam por lojas que oferecem cupons

Os cupons de desconto estão deixando de ocupar apenas o papel de benefício promocional e passando a interferir diretamente na decisão de compra dos brasileiros. Pesquisa realizada pela Serasa em parceria com o Opinion Box mostra que 80% dos consumidores consideram a existência de cupons ao escolher onde comprar, enquanto 64% afirmam já ter adquirido um produto que não estava nos planos por causa de um desconto. O levantamento também aponta que 73% já desistiram de uma compra por não encontrarem um cupom válido no momento do checkout.

Para Gabriel Segers, cofundador e CEO da SplitC, empresa especializada em automação de remuneração variável, o comportamento revela uma mudança na função dos incentivos dentro das estratégias comerciais. “O cupom deixa de ser apenas uma redução de preço quando passa a interferir na decisão de comprar, escolher uma loja ou antecipar uma aquisição. Nesse momento, ele começa a funcionar como um mecanismo de incentivo, com impacto sobre o comportamento do consumidor e sobre o resultado da operação”, afirma.

O levantamento da Serasa mostra ainda que 36% dos brasileiros utilizam cupons pelo menos uma vez por mês e 70% afirmam economizar mensalmente com esse tipo de benefício. Entre os usuários, 69% apontam a economia direta como principal motivação para utilizar os cupons, enquanto 44% associam marcas que oferecem esse tipo de vantagem a uma percepção de maior acessibilidade e proximidade com o consumidor.

Datas duplas concentram campanhas de descontos

O movimento acontece ao mesmo tempo em que o calendário promocional do comércio eletrônico se tornou mais distribuído ao longo do ano. As chamadas datas duplas, como 9.9, 10.10 e 11.11, passaram a concentrar campanhas de descontos, cupons e vantagens por tempo limitado. A Shopee, que ajudou a popularizar esse formato no Brasil, mantém essas datas em seu calendário promocional e afirma que já realizou mais de 68 campanhas do tipo no país.

Essa mudança amplia a importância da mecânica por trás de um incentivo. Para Segers, oferecer uma recompensa não garante, por si só, que ela produza o comportamento esperado.

“O incentivo precisa estar conectado à ação que a empresa quer estimular e ser simples o suficiente para que o consumidor entenda o que precisa fazer e qual benefício receberá. Quando essa relação fica clara, o desconto deixa de ser apenas uma vantagem financeira e passa a participar da própria lógica da compra”, explica o CEO da SplitC .

Recompensa X Resultado esperado

A mesma lógica aparece dentro das empresas, onde campanhas comerciais, metas, bonificações e comissões são utilizadas para orientar comportamentos. Embora os públicos e objetivos sejam diferentes, a estrutura do incentivo guarda uma característica comum: a recompensa precisa estar relacionada de maneira compreensível ao resultado esperado. No caso dos cupons, a resposta do consumidor também produz informações que podem ser utilizadas para entender quais ofertas geram conversão, quais produtos despertam compras não planejadas e quais benefícios interferem na escolha do canal de compra.

Esse cenário também coloca um limite para a estratégia baseada apenas em desconto. Se o consumidor passa a esperar continuamente uma recompensa para concluir uma compra, o incentivo pode deixar de funcionar como diferencial e se tornar parte da expectativa normal de consumo. Para empresas, isso aumenta a importância de avaliar não apenas o volume de utilizações de um cupom, mas o comportamento gerado depois dele, como recorrência, valor da compra e relação com a marca.

A discussão ganha relevância com a aproximação do período de maior concentração promocional do varejo. Mais do que disputar atenção com descontos cada vez maiores, as empresas precisam entender qual comportamento estão tentando estimular e se o incentivo escolhido está produzindo esse resultado. Para Segers, essa é a diferença entre uma promoção que apenas reduz preço e uma estratégia de incentivo propriamente dita.

“O sucesso de um incentivo não deveria ser medido somente por quantas pessoas participaram. É preciso entender o que mudou no comportamento depois da recompensa e se aquilo trouxe o resultado que a empresa buscava. Essa lógica vale para o consumidor e também para as equipes comerciais”, conclui.