Pesquisa da FGV mapeia perfil dos consumidores que doam o troco para causas sociais
Estudo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP), com 1.449 clientes em 42 lojas de uma rede de supermercados em São Paulo, mapeou o comportamento de consumidores que doam o troco do pagamento de compras nesses estabelecimentos. A análise destacou três situações em que a doação acontece com maior frequência: clientes que frequentam a loja com regularidade doam quase duas vezes mais do que aquelas que não fazem nenhum tipo de contribuição; quanto maior é o valor da compra, maior é a chance de destinar o troco para a doação; e quando o troco é inferior a R$ 0,10, boa parte das transações (38,6%) convertem-se em doações. Já para trocos maiores de R$ 0,90, esse percentual cai para 5,7%
Os fatores relacionados às atitudes do consumidor também impactam no volume de contribuições. Os mais relevantes são a disposição prévia do consumidor a ajudar os outros; a percepção prévia positiva do consumidor sobre o trabalho de ONGs; e a intenção prévia do consumidor de doar quando surgir alguma oportunidade. A pesquisa detectou ainda três perfis preponderantes de doadores: os engajados (menos suscetíveis à influência de fatores situacionais); os ocasionais (mais suscetíveis à influência dos fatores situacionais); e os raros ou não doadores (influenciados por fatores situacionais em circunstâncias mais específicas como, por exemplo, se o valor do troco representa proporcionalmente algo muito irrisório em relação ao valor total da compra.
De acordo com o trabalho, os doadores não se diferenciam em termos demográficos, mas sim em aspectos de atitude e comportamento. Doadores engajados e ocasionais são nitidamente mais altruístas que doadores raros ou não doadores. Contudo, todos os perfis demonstram preocupação com a causa da educação. Os engajados são responsáveis por 49% do total de doações e abrem mão do troco, em média, mais de 70% das vezes em que vão às compras. A doação desse grupo gira em torno de R$ 0,41. Já os doadores ocasionais, que representam 45% das doações, cedem parte do troco entre 20% e 50% das vezes, com um valor médio de R$ 0,17. Por fim, os doadores raros ou não doadores, costumam doar R$ 0,2 centavos.
“O cliente que doa mais é aquele que tem um bom relacionamento com a loja, e quanto maior o valor total da compra maior a probabilidade do consumidor doar seus centavos de troco. Para se ter uma ideia, os consumidores que gastaram mais de R$ 100 representam 24,2% do total de doadores. Já quem gastou até R$ 10 representa 16,8%”, diz a pesquisadora da EAESP Tânia Veludo. A pesquisa da FGV EAESP constatou ainda que, inversamente, quanto menor o valor do troco, maior a probabilidade do consumidor doar seus centavos de troco. Outra verificação é que pagamentos em dinheiro apresentam maior probabilidade de doação para valores de troco mais baixos. “Isso ocorre principalmente quando o troco é inferior a R$ 0,10”, afirma Tânia Veludo.
Para o consumidor, parece não haver diferença relevante entre doar seus centavos, nas lojas varejistas, para uma causa educacional, ambiental ou para uma ONG de grande ou de pequeno porte. Segundo o estudo da FGV EAESP, 24,5% doaram para um causa educacional (a uma ONG de pequeno porte); 19,8% para uma causa educacional (sem menção a ONGs); 19% para um causa ambiental (a uma ONG de grande porte). De acordo com a análise, o principal desafio para o sucesso do projeto é fazer o cliente entender como funciona a sistemática da microdoação no varejo e aderir a ela pela primeira vez. Para isso, é importante envolver a equipe das lojas, munir o consumidor de informação antes de sua chegada ao local de compra e fornecer detalhes sobre o projeto de forma não invasiva, com destaque para a transparência.
