Experiências sensoriais são tendência em comunicação no ponto-de-venda

Para o consumidor brasileiro 81% das decisões para a escolha de produtos e marcas acontecem no ponto-de-venda. Para a GfK, quarta maior empresa de pesquisa de mercado do Brasil e do mundo, este indicador aponta para uma tendência de que empresas invistam cada vez mais em construção de marcas e numa comunicação mais interativa e sensorial no Ponto-de-Venda (PDV).

A partir de dados consolidados de pesquisas qualitativas e quantitativas realizadas pelo Grupo GfK, a área de Shopper Insight da empresa analisou algumas caracteísticas dos consumidores no momento da compra para melhor entender os comportamentos diferenciados que ditam novas necessidades em termos de PDV. Segundo esta análise, grande parte da comunicação tradicional deste canal de compra não é lembrada espontaneamente pelos shoppers por ter se tornado paisagem comum dentro das lojas. Numa época em que a comunicação no PDV tem forte impacto sobre o consumidor, complementando a comunicação da marca e criando uma experiência única” para o comprador, este é um erro que pode transformar o que seria uma experiência única e prazerosa numa vivência estressante pelo bombardeio de informações que dispersam a atenção do consumidor.

Durante a compra, o shopper tem sua atenção dividida entre a lista de compras (mental ou física), os produtos em exposição, os acompanhantes (marido, esposa, filhos) e os outros compradores. E nesse contexto, muitas vezes tumultuado, vale lembrar que o foco da atenção é a compra em si, os produtos.

Qualquer comunicação no Ponto-de-Venda, portanto, precisa ser pertinente á  categoria e relevante ao shopper. Neste sentido, a tendência é a busca por uma comunicação que vise uma experiência sensorial e ainda traga algum tipo de benefício ao comprador.

Na América Latina algumas inovações no PDV já foram observadas, acompanhando os movimentos globais, tais como a proliferação de lojas especializadas que vendem marcas próprias; o surgimento de canais especializados; movimento do foco no produto para foco no comprador; movimento do foco no preço, para foco no valor; movimento do foco na satisfação para foco em lealdade; maior atenção ao desenvolvimento de embalagens; uso de segmentação de clientes para orientar as relações de marketing – oferecer o produto correto com a comunicação correta ao cliente correto; busca do comprador por rapidez e conveniência e busca de uma experiência de compra personalizada com produtos, ambiente e mensagens que deslumbrem e estimulem o comprador.

Para a diretora de Shopper na GfK, Célia Silva, mais que somente captar a atenção do comprador, hoje é importante proporcionar experiências sensoriais que visem provocar a experimentação e concretizar a venda. በo início da transformação do varejo de simples destino para compra em um espaço cenográfico e de entretenimento, onde se pode vivenciar momentos inesquecíveis”, avalia Célia.