Varejistas apostam nos cartões de fidelidade para crescer e conquistar novos clientes
O comportamento dos consumidores tem passado por constantes mudanças nos últimos anos. Eles estão mais exigentes e quando se identificam com uma marca ou com um estabelecimento comercial querem algo em troca. Neste sentido, os programas de fidelidade são uma aposta crescente do mercado. As empresas, principalmente as grandes, acreditam que investir na retenção e na fidelização dos consumidores é uma estratégia eficaz diante da competição acirrada. O investimento na lealdade do consumidor fortalece o relacionamento, agrega valor ao produto e à marca e incrementa os negócios.
Eu conversei com o gerente de CRM, Fidelidade e Inteligência de Mercado do Grupo Pão de Açúcar, Renato Camargo, e ele me disse que no ano em que está completando 15 anos, o programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, que foi o primeiro a ser lançado no varejo brasileiro, está trazendo novidades para beneficiar os seus 4 milhões de clientes e atrair novos consumidores.
O programa inicia com uma campanha de comunicação inédita que reforçará os benefícios do cadastramento. Renato Camargo não revela os valores investidos na nova ferramenta, bem como na campanha publicitária, mas admite que foram bem expressivos.
Para esta campanha, o Pão de Açúcar Mais apresentará três grandes novidades: resgate automático de pontos no caixa, ofertas exclusivas e aplicativo para celular. A primeira delas, já em rollout nas últimas semanas, é a resposta da rede a um pedido dos próprios clientes, assegurando ainda um maior poder de compra aos clientes cadastrados. Ao acumular a quantidade de pontos necessários para trocar por vale-compras, o operador de caixa já avisará o cliente no momento da compra. Assim, ele pode decidir se quer utilizar o beneficio ou acumulá-lo para trocar por um desconto maior futuramente – seja nas lojas físicas ou no Delivery. As trocas podem ser feitas com 3 mil pontos (R$ 20), 6 mil (R$ 50) ou 9 mil (R$ 100) – cada R$ 1 equivale a 1 ponto (além disso, semanalmente são determinados produtos com aceleradores de pontos, que trazem mais pontos aos clientes se adquiridos). Assim, a partir de 1º de outubro, toda a rede Pão de Açúcar permitirá o resgate em caixa.
A segunda novidade, “promoções exclusivas”, também passa a valer a partir desta data. Agora, todas as ofertas oferecidas pelo Pão de Açúcar serão destinadas aos clientes cadastrados do programa. “Trata-se de uma forma de favorecer nosso cliente e recompensá-lo pela fidelidade, além de potencializar a comunicação de uma vantagem real por fazer parte do programa”, explica Camargo.
Por fim, o Pão de Açúcar Mais lança um aplicativo para celular (sistemas operacionais Android e IOS) ou que permitirá atualizar cadastro, conferir o saldo detalhado do extrato de pontos, além de conhecer ofertas exclusivas. Nele, o cliente poderá, por exemplo, saber quantos pontos acumulou em cada compra, as lojas mais visitadas e ver o detalhe de cada compra. “Futuramente, ampliaremos as funcionalidades do aplicativo e o cliente receberá também malas diretas personalizadas com ofertas baseadas em seu comportamento de compras”, explica Camargo. Essa nova funcionalidade deve ser ativada até o fim deste ano e acontecerá simultaneamente ao envio de malas-diretas impressas, realizadas pela rede desde 2013 e que têm tido excelente repercussão. Enviadas bimestralmente para uma base de aproximadamente 300 mil clientes, essas malas diretas contém cupons de ofertas personalizadas de oito dos produtos mais comprados por cada cliente.
No Brasil, embora tenha aumentado consideravelmente o investimento de lojas e empresas nos programas de fidelidade, há ainda muito espaço para crescer. Pesquisas mostram por exemplo, que nos Estados Unidos, os programas de fidelidade ultrapassam 70% de adesão. Aqui esse número é bem inferior. As adesões por parte dos clientes brasileiros chegam apenas a 5%.
