Consumidores querem coerência, equilíbrio e conteúdo relevante
Marcas, agências e proprietários de mídia têm o desafio constante para convencer os consumidores de um atributo cada vez mais importante: a autenticidade. Para entender o que os consumidores querem, como fidelizá-los e, até mesmo, influenciá-los, a Kantar IBOPE Media apresenta ao mercado brasileiro o DIMENSION, um estudo global realizado pela Kantar que ouviu mais de 5 mil consumidores conectados em cinco dos maiores mercados de comunicação do mundo: Brasil, China, França, Reino Unido e EUA, e se diferencia por também ouvir líderes de indústria trazendo insights a partir das duas perspectivas do mercado de mídia.
O relatório aponta alguns dos maiores desafios de planejamento, compra e medição de comunicação enfrentados pela indústria e joga uma luz sobre como as marcas podem buscar o equilíbrio ao segmentar seu público e fazer com que seu objetivo seja atingido, de forma a gerar resultados relevantes em obter uma vantagem competitiva.
Três pilares
O DIMENSION está dividido em três pilares: Equilibrando a escala das marcas, Comunicação autêntica em um mundo de desconfiança e Audiências, anunciantes e aplicativos. Abaixo, os destaques de cada report:
Equilibrando a escala das marcas – O DIMENSION mostra que a maioria dos profissionais de marketing entende a necessidade de construção de marca e do uso do marketing de massa, bem como o direcionamento de precisão e relevância. Fama constrói demanda e precisão conduz ativação. Porém, a balança entre o marketing micro segmentado (relevância) e o marketing de massa (fama) ainda não está equilibrada e, mais do que escolher entre um ou outro, é preciso tomar essa decisão com o uso responsável dos dados. Para 30% dos consumidores conectados, por exemplo, toda comunicação de marca é publicidade, enquanto 54% se opõem a serem segmentados com base em suas atividades on-line.
Já o fenômeno de ad blockers apresentou pouca variação. A proporção de consumidores conectados que afirmam usar ad blockers permaneceu estável nos últimos três estudos em 21%, e os que dizem usar “às vezes” caiu um ponto, chegando a 32%. As atitudes dos consumidores em relação à publicidade não apontam diferenças significativas em relação ao ano passado. A apatia entre os consumidores conectados se manteve, com pouco menos da metade nem gostando, nem desgostando de publicidade. Entre os que gostam, 37% preferem vê-la no cinema, 33% na TV e OOH, 32% em revistas impressas e 27% em veículos online.
Comunicação autêntica em um mundo de desconfiança – O trabalho de relações públicas e outros formatos de mídia própria e espontânea podem conferir autenticidade à mensagem de uma marca, a depender de como ela é comunicada e se aparece de uma forma confiável. Isso porque, de acordo com o DIMENSION, 72% dos consumidores utilizam a internet para obter informações sobre uma marca, enquanto mais da metade (53%) busca informação das marcas com amigos e familiares e 44% em sites de avaliação.
Ainda de acordo com o DIMENSION, 58% dos consumidores conectados consideram as mensagens de marcas que aparecem em notícias e artigos impressos como sendo publicidade (o mesmo vale para notícias e artigos online, com 57%) e 44% dizem que são influenciados por esses conteúdos, enquanto 39% admitem que são influenciados pelos comentários e críticas on-line de outras pessoas. Ou seja, os diferentes formatos de comunicação se tornaram oportunidades, além da publicidade, para atrair a atenção do consumidor para as marcas.
Audiências, anunciantes e aplicativos
Os anunciantes buscam o consumidor. Quanto mais oportunidades para alcançar um público relevante, melhor. O comportamento de pular ou bloquear a publicidade e o crescimento do consumo de conteúdo financiado por assinaturas gera desafios aos anunciantes, afinal a tendência segue sendo o total controle do consumidor: ele escolhe o que, onde e quando quer, na plataforma que lhe for mais conveniente.
Segundo o DIMENSION, os serviços de assinatura são uma parte importante e crescente no nosso ecossistema, mas o sinal aberto ainda é muito popular: enquanto 52% dos consumidores conectados afirmam pagar por serviço de assinatura de TV/vídeo, 96% assistem TV em aparelho de televisão semanalmente. O fenômeno também se estende para a comunicação em áudio e texto.
Além disso, a maioria dos consumidores não acredita que vale a pena pagar por algo apenas para evitar publicidade. O fator-chave para que os consumidores façam uma assinatura é o conteúdo. Dos 52% que afirmam pagar por um serviço de TV/vídeo, por exemplo, 48% declaram que o fizeram porque esses serviços oferecem conteúdo inédito e exclusivo, que não pode ser obtido de outra forma. Entre os assinantes de players de áudio e música, 48% dizem que se inscrevem porque o serviço é adaptado às suas necessidades, e 39% dos assinantes de jornais citam a personalização como motivo principal.
