CEOs voltam à linha de frente da comunicação e se tornam os novos influenciadores corporativos
Tendência mostra que o público confia mais em marcas cujos líderes se comunicam diretamente com consumidores
Em um momento em que a credibilidade dos influenciadores digitais entra em declínio, uma nova tendência ressurge no mercado: a dos CEOs como protagonistas da comunicação corporativa e das campanhas. O movimento retoma ativos importantes das empresas, como a autenticidade e a confiança na marca, apontam estudos.
Mas apesar dos resultados positivos, transformar o CEO em garoto-propaganda da empresa não é uma estratégia isenta de riscos e envolve desafios, como alerta o especialista em branding Luciano Deos (foto), CEO e fundador da consultoria de marca Gad’.
Para evitar riscos reputacionais para a companhia, a resposta passa pelo equilíbrio entre humanização e institucionalidade.
“Uma liderança que se confunde excessivamente com a marca pode reforçar sua autenticidade, mas também fragilizá-la diante de crises pessoais, erros de comunicação ou desgastes de reputação”, reforça Luciano Deos.
Segundo dados do relatório Sprout Social, 70% dos consumidores se sentem mais conectados a uma empresa quando o CEO está ativo nas redes sociais; e 82% confiam mais em organizações cujos líderes se comunicam de forma aberta e direta com o público, de acordo com pesquisa Edelman Trust Barometer 2024.
“Os consumidores estão desconfiados dos criadores de conteúdo tradicionais, e isso abre espaço para uma comunicação mais genuína, feita pelos próprios líderes das organizações”, afirma Luciano Deos.
“Estamos vendo um retorno à origem do branding, quando o fundador era o rosto e a alma da marca. A diferença é que agora isso acontece em um ambiente digital e interativo, em que a transparência e o propósito se tornaram inegociáveis.”
O movimento, que já se consolida globalmente, reflete uma mudança de paradigma na construção de reputação. Mais do que gestores, os líderes passam a atuar como storytellers, criadores de conteúdo e embaixadores de suas marcas, resgatando a autenticidade como valor estratégico.
No Brasil, exemplos como o de João Adibe Marques, da Cimed, mostram como a presença de executivos na comunicação pode fortalecer o vínculo com o consumidor e impulsionar resultados de negócio. “Trata-se de uma estratégia de humanização da marca e construção de confiança. O CEO não vende apenas um produto, mas uma história, um significado e uma cultura corporativa”, destaca Deos.
A reflexão faz parte de um dos dez insights do estudo Gad Insights 2025, com o tema O Resgate das Origens, lançado recentemente pela consultoria. O relatório analisa as tendências que moldam o futuro das marcas e aponta que a autenticidade – e não a performance – volta a ser o maior ativo intangível das empresas.
Entre a autenticidade e o risco
O megaempresário e über influenciador Elon Musk, dono da SpaceX, da rede social X, da Neuralink, entre outras companhias, viu as ações da sua empresa de carros elétricos Tesla dobrarem de valor no final de 2024 e se desvalorizarem ao longo do ano de acordo com seus posicionamentos nos EUA. As ações recuperaram parte das perdas e a expectativa agora é que ele receba um bônus da Tesla de US$ 1 trilhão (cerca de R$ 5 trilhões), considerado o maior da história corporativa.
Por aqui, o empresário Sidney OIiveira, o rosto conhecido por trás da Ultrafarma e CEO da rede de farmácias, chegou a ser preso recentemente em uma operação do Ministério Público de São Paulo. Esse tipo de situação levanta questões cruciais: até que ponto o CEO-influencer fortalece a marca, e quando essa mesma estratégia pode colocá-la em risco?
De acordo com o especialista em branding, ao devolverem um rosto à comunicação, as empresas assumem também a responsabilidade pública por suas promessas. “O movimento atual sugere um resgate às origens, quando o fundador era sinônimo de marca, mas adaptado às exigências da era digital”, analisa o especialista em branding.
Para os consumidores, essa presença tende a significar proximidade e confiança. Para as empresas, abre-se uma nova arena: a de entender até onde a imagem de seus líderes pode e deve ser explorada como ativo estratégico, antes que a personificação da marca se torne também seu maior ponto de vulnerabilidade.
