Juros altos estão reduzindo a verba de marketing das empresas?
Robson V. Leite.
Com a Selic em 14%, companhias pressionam contratos e exigem retorno mais rápido das agências
O custo elevado do crédito afeta o marketing antes mesmo de uma empresa anunciar cortes formais. Quando financiar estoque, antecipar recebíveis ou obter capital de giro fica mais caro, a administração passa a revisar despesas e priorizar investimentos com retorno próximo e mensurável. Campanhas de construção de marca, projetos experimentais e contratos mais extensos tendem a enfrentar questionamentos nesse processo.
Para Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista digital, os juros chegam às agências de maneira indireta. O primeiro impacto ocorre nos clientes, que vendem menos, pagam mais para financiar a operação ou adiam planos de expansão. Depois, a pressão aparece nas renegociações de escopo, na redução dos prazos contratuais e na cobrança por resultados mais rápidos.
O cenário econômico ajuda a explicar essa cautela. Em agosto, a Selic estava em 14% ao ano, mesmo após o início do ciclo de redução. O Boletim Focus, divulgado pelo Banco Central, projetava taxa de 13,75% no encerramento de 2026 e crescimento de 1,99% para o PIB. A combinação de crédito restritivo e atividade mais lenta reduz o espaço financeiro das empresas, sobretudo entre negócios de pequeno e médio porte.
A pressão não significa uma queda uniforme de toda a publicidade. Copa do Mundo e eleições movimentaram o mercado brasileiro em 2026, enquanto setores menos dependentes de financiamento mantiveram investimentos. Dentro das empresas, porém, a disputa pelo orçamento ficou mais rigorosa. O marketing passou a concorrer com despesas financeiras, tecnologia, recomposição de caixa e pagamento de dívidas.
Essa tensão aparece também fora do Brasil. A pesquisa global CMO Spend Survey 2026, conduzida pela Gartner, consultoria internacional que acompanha decisões corporativas de tecnologia e gestão, mostra que os orçamentos de marketing ficaram praticamente estagnados em 7,8% da receita das empresas. Entre os executivos entrevistados, 56% afirmaram não possuir verba suficiente para executar a estratégia prevista para o ano.
“Quando o dinheiro fica caro, o cliente reduz a tolerância a projetos sem indicadores claros. Isso não significa que toda ação precise gerar uma venda imediata, mas a agência terá de explicar melhor a relação entre investimento, aquisição de clientes, posicionamento e receita”, afirma Robson.
Na prática, a contenção assume diferentes formatos. Algumas empresas diminuem a mídia paga e preservam o contrato da agência. Outras mantêm o investimento nas plataformas, mas pressionam o valor do serviço. Também crescem os pedidos por contratos trimestrais, remuneração variável, metas comerciais e concentração da verba nos canais que apresentam histórico de conversão.
O risco está em tratar desempenho apenas como resultado de curto prazo. A redução indiscriminada do marketing pode enfraquecer a geração de demanda e deixar a empresa ainda mais dependente de descontos, indicações ou prospecção ativa. A cobrança por eficiência faz sentido, mas precisa considerar o ciclo de compra, a margem do produto e o tempo necessário para uma estratégia produzir efeitos.
Para as agências, o período exige maior controle sobre a rentabilidade dos contratos. Aceitar descontos sem reduzir entregas transfere a dificuldade financeira do cliente para o prestador. “A negociação precisa preservar a capacidade de execução. Se o orçamento caiu, agência e cliente devem redefinir prioridades, entregas e métricas. Manter o mesmo volume de trabalho por um preço menor costuma comprometer a qualidade e a margem”, conclui Robson V. Leite..
Mesmo com a perspectiva de novos cortes na Selic, o alívio não chega imediatamente ao caixa das empresas. Contratos mais flexíveis, relatórios ligados aos objetivos do negócio e escopos bem delimitados devem continuar em pauta enquanto o crédito permanecer caro. Para as agências, compreender esse ambiente econômico passou a fazer parte da própria gestão da carteira.
