Estudo mostra que shopping centers podem elevar receita em até 25% ao corrigir falhas na experiência do cliente

Pesquisa aponta que gargalos na jornada, especialmente no pós-compra, impactam conversão, fidelização e valor dos ativos

Em meio à transformação do varejo, um estudo inédito sobre a experiência do consumidor em shopping centers no Brasil traz um diagnóstico claro: o setor não perde clientes na atração, mas na execução da jornada. A pesquisa indica que falhas operacionais, sobretudo no pós-compra, impactam diretamente receita, recorrência e desempenho dos lojistas.

Segundo o levantamento, etapas como troca de produtos, atendimento, navegação e processos burocráticos concentram os maiores níveis de fricção. “O varejo físico ainda opera com lógica fragmentada, enquanto o consumidor já é omnichannel. Ele não separa mais o online do offline, e o shopping que continuar operando apenas como um conjunto de lojas tende a perder relevância no médio prazo”, afirma Tarcisio Ferreira, responsável pelo estudo que originou o livro Phygital Experience: a evolução digital dos shoppings físicos.

O estudo mostra que a experiência do cliente deixou de ser um diferencial e passou a operar como variável econômica. Empreendimentos com jornada estruturada apresentam aumento de fluxo qualificado, crescimento de ticket médio, maior tempo de permanência e elevação da frequência de visita. Em mercados mais maduros, esse conjunto pode gerar entre 15% e 25% mais receita por visitante.

Por outro lado, experiências negativas impactam diretamente a conversão, a retenção de clientes, a performance dos lojistas e os níveis de ocupação. “Experiência ruim reduz conversão, aumenta churn e pressiona o resultado do ativo. Esse efeito já é mensurável”, afirma o autor.

Diferenças regionais

A pesquisa também aponta diferenças regionais relevantes. Enquanto São Paulo e Rio de Janeiro apresentam maior maturidade operacional, os shoppings do Nordeste se destacam pelo vínculo emocional com o consumidor e pelo maior tempo médio de permanência.

O setor passa por uma mudança estrutural que exige revisão do modelo de gestão. Embora a compra ainda seja a principal motivação, os dados indicam uma transição para centros de experiência. Lazer, alimentação e convivência ganham protagonismo, ampliando o tempo médio de permanência para até três horas. Esse movimento impacta diretamente o valor do ativo, já que empreendimentos com maior recorrência e melhor desempenho de vendas tendem a atrair marcas premium e alcançar maior valuation.

Gestão orientada por dados é o diferencial

O estudo identifica um descompasso entre investimento em tecnologia e percepção do consumidor. Cerca de 70% dos usuários utilizam ferramentas digitais de forma ocasional, evidenciando um gap entre disponibilidade e adoção.

Para Tarcisio, o avanço do setor passa por cinco frentes prioritárias: redução de fricções operacionais, integração de dados, personalização da jornada, gestão baseada em indicadores de experiência e uso estruturado de tecnologia e inteligência artificial. “Shoppings com gestão orientada por dados e visão de jornada apresentam melhor desempenho, independentemente da praça”, afirma.

Os resultados integram o livro Phygital Experience: a evolução digital dos shoppings físicos, com lançamento previsto para o final de abril. A obra é assinada por Tarcisio Ferreira, mestre pela FGV e especialista em transformação digital do varejo físico, com mais de 15 anos de experiência em estratégia, tecnologia e experiência do cliente.

Experiência do cliente shopping center

Mirian Gasparin

Mirian Gasparin, natural de Curitiba, é formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná e pós-graduada em Finanças Corporativas pela Universidade Federal do Paraná. Profissional com experiência de 50 anos na área de jornalismo, sendo 48 somente na área econômica, com trabalhos pela Rádio Cultura de Curitiba, Jornal Indústria & Comércio e Jornal Gazeta do Povo. Também foi assessora de imprensa das Secretarias de Estado da Fazenda, da Indústria, Comércio e Desenvolvimento Econômico e da Comunicação Social. Desde abril de 2006 é colunista de Negócios da Rádio BandNews Curitiba e escreveu para a revista Soluções do Sebrae/PR. Também é professora titular nos cursos de Jornalismo e Ciências Contábeis da Universidade Tuiuti do Paraná. Ministra cursos para empresários e executivos de empresas paranaenses, de São Paulo e Rio de Janeiro sobre Comunicação e Língua Portuguesa e faz palestras sobre Investimentos. Em julho de 2007 veio um novo desafio profissional, com o blog de Economia no Portal Jornale. Em abril de 2013 passou a ter um blog de Economia no portal Jornal e Notícias. E a partir de maio de 2014, quando completou 40 anos de jornalismo, lançou seu blog independente. Nestes 16 anos de blog, mais de 35 mil matérias foram postadas. Ao longo de sua carreira recebeu 20 prêmios, com destaque para o VII Prêmio Fecomércio de Jornalismo (1º e 3º lugar na categoria webjornalismo em 2023); Prêmio Fecomércio de Jornalismo (1º lugar Internet em 2017 e 2016);Prêmio Sistema Fiep de Jornalismo (1º lugar Internet – 2014 e 3º lugar Internet – 2015); Melhor Jornalista de Economia do Paraná concedido pelo Conselho Regional de Economia do Paraná (agosto de 2010); Prêmio Associação Comercial do Paraná de Jornalismo de Economia (outubro de 2010), Destaque do Jornalismo Econômico do Paraná -Shopping Novo Batel (março de 2011). Em dezembro de 2009 ganhou o prêmio Destaque em Radiodifusão nos Melhores do Ano do jornal Diário Popular. Demais prêmios: Prêmio Ceag de Jornalismo, Centro de Apoio à Pequena e Média Empresa do Paraná, atual Sebrae (1987), Prêmio Cidade de Curitiba na categoria Jornalismo Econômico da Câmara Municipal de Curitiba (1990), Prêmio Qualidade Paraná, da International, Exporters Services (1991), Prêmio Abril de Jornalismo, Editora Abril (1992), Prêmio destaque de Jornalismo Econômico, Fiat Allis (1993), Prêmio Mercosul e o Paraná, Federação das Indústrias do Estado do Paraná (1995), As mulheres pioneiras no jornalismo do Paraná, Conselho Estadual da Mulher do Paraná (1996), Mulher de Destaque, Câmara Municipal de Curitiba (1999), Reconhecimento profissional, Sindicato dos Engenheiros do Estado do Paraná (2005), Reconhecimento profissional, Rotary Club de Curitiba Gralha Azul (2005). Faz parte da publicação “Jornalistas Brasileiros – Quem é quem no Jornalismo de Economia”, livro organizado por Eduardo Ribeiro e Engel Paschoal que traz os maiores nomes do Jornalismo Econômico brasileiro.