Copa 2026 deve acelerar migração da verba publicitária para o digital

Maior edição da história acelera migração do investimento para CTV, streaming e plataformas digitais, com decisões cada vez mais automatizadas

A Copa 2026 deve ser a maior da história em receita, com estimativa de mais de US$10,9 bilhões, cerca de 56% acima da edição do Catar, em 2022, segundo levantamento da Sports Value com base em dados da FIFA. O torneio também será o mais extenso, com mais seleções e jogos, ampliando o tempo de exposição das marcas e, ao mesmo tempo, fragmentando ainda mais a audiência.

“Essa Copa marca a virada de chave na forma como a mídia é planejada e operada. As marcas vão ter que trabalhar com muito mais dados e tecnologia do que com planejamento tradicional. A importância em saber impactar a audiência certa na hora que está mais propensa a receber aquela mensagem nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje. Por isso, dados e tecnologia hoje são vitais para o sucesso de uma campanha”, afirma Eduardo Abreu (foto), vice-presidente de Vendas e Marketing do hub de mídia Adsplay.

A mudança na distribuição da verba já aparece nos números do mercado. Dados do CENP-Meios mostram que a internet respondeu por 39,8% dos investimentos publicitários no Brasil em 2024, à frente da TV aberta, com 36,5%. A tendência é de ampliação dessa diferença, impulsionada por formatos conectados e compra automatizada de mídia. Hoje, a maior parte da compra digital já ocorre via programática, modelo que concentra a negociação de inventário em plataformas automatizadas e permite ajustes contínuos ao longo da campanha.

Fundada em 2017, a Adsplay atua como hub de mídia e projeta crescimento de 18% no volume operado em 2026, acompanhando a migração dos anunciantes para modelos orientados por dados. O portfólio da empresa reúne mais de 250 clientes e atende setores como serviços financeiros, educação, saúde, hospitalidade, varejo e indústria, entre outros.

A expansão de CTV e plataformas de streaming com publicidade reforça esse movimento. Esses ambientes passam a capturar uma parcela crescente da verba antes concentrada na TV linear, apoiados em segmentação de audiência e dados de consumo. Com mais jogos distribuídos ao longo do torneio, a audiência tende a se pulverizar ainda mais. Para as marcas, a presença pontual perde eficiência. A disputa passa a ser por frequência e capacidade de ajuste ao longo da campanha.

Segundo Abreu, a alocação de investimento já é, em grande parte, determinada por sistemas que processam sinais em tempo real e redistribuem verba conforme a resposta do público. A inteligência artificial sustenta esse modelo ao cruzar dados de navegação, consumo e localização para prever comportamento e ajustar a entrega de mídia continuamente.

Grande parte da mídia digital já é operada dessa forma. Sistemas automatizados testam combinações, identificam padrões e direcionam investimento para onde há maior probabilidade de resultado. “Hoje, a mídia já é operada por modelos que processam múltiplos sinais em tempo real, como comportamento, contexto e histórico de consumo, para decidir onde cada impressão tem mais valor. Não é mais sobre planejar antes, é sobre ajustar continuamente. Quem não tiver essa capacidade de otimização em escala simplesmente perde eficiência”, diz pontua.

Copa do Mundo Publicidade

Mirian Gasparin

Mirian Gasparin, natural de Curitiba, é formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná e pós-graduada em Finanças Corporativas pela Universidade Federal do Paraná. Profissional com experiência de 50 anos na área de jornalismo, sendo 48 somente na área econômica, com trabalhos pela Rádio Cultura de Curitiba, Jornal Indústria & Comércio e Jornal Gazeta do Povo. Também foi assessora de imprensa das Secretarias de Estado da Fazenda, da Indústria, Comércio e Desenvolvimento Econômico e da Comunicação Social. Desde abril de 2006 é colunista de Negócios da Rádio BandNews Curitiba e escreveu para a revista Soluções do Sebrae/PR. Também é professora titular nos cursos de Jornalismo e Ciências Contábeis da Universidade Tuiuti do Paraná. Ministra cursos para empresários e executivos de empresas paranaenses, de São Paulo e Rio de Janeiro sobre Comunicação e Língua Portuguesa e faz palestras sobre Investimentos. Em julho de 2007 veio um novo desafio profissional, com o blog de Economia no Portal Jornale. Em abril de 2013 passou a ter um blog de Economia no portal Jornal e Notícias. E a partir de maio de 2014, quando completou 40 anos de jornalismo, lançou seu blog independente. Nestes 16 anos de blog, mais de 35 mil matérias foram postadas. Ao longo de sua carreira recebeu 20 prêmios, com destaque para o VII Prêmio Fecomércio de Jornalismo (1º e 3º lugar na categoria webjornalismo em 2023); Prêmio Fecomércio de Jornalismo (1º lugar Internet em 2017 e 2016);Prêmio Sistema Fiep de Jornalismo (1º lugar Internet – 2014 e 3º lugar Internet – 2015); Melhor Jornalista de Economia do Paraná concedido pelo Conselho Regional de Economia do Paraná (agosto de 2010); Prêmio Associação Comercial do Paraná de Jornalismo de Economia (outubro de 2010), Destaque do Jornalismo Econômico do Paraná -Shopping Novo Batel (março de 2011). Em dezembro de 2009 ganhou o prêmio Destaque em Radiodifusão nos Melhores do Ano do jornal Diário Popular. Demais prêmios: Prêmio Ceag de Jornalismo, Centro de Apoio à Pequena e Média Empresa do Paraná, atual Sebrae (1987), Prêmio Cidade de Curitiba na categoria Jornalismo Econômico da Câmara Municipal de Curitiba (1990), Prêmio Qualidade Paraná, da International, Exporters Services (1991), Prêmio Abril de Jornalismo, Editora Abril (1992), Prêmio destaque de Jornalismo Econômico, Fiat Allis (1993), Prêmio Mercosul e o Paraná, Federação das Indústrias do Estado do Paraná (1995), As mulheres pioneiras no jornalismo do Paraná, Conselho Estadual da Mulher do Paraná (1996), Mulher de Destaque, Câmara Municipal de Curitiba (1999), Reconhecimento profissional, Sindicato dos Engenheiros do Estado do Paraná (2005), Reconhecimento profissional, Rotary Club de Curitiba Gralha Azul (2005). Faz parte da publicação “Jornalistas Brasileiros – Quem é quem no Jornalismo de Economia”, livro organizado por Eduardo Ribeiro e Engel Paschoal que traz os maiores nomes do Jornalismo Econômico brasileiro.