Queda nas ações do Mercado Livre é estratégia de crescimento
Plataforma absorveu custos para crescer, mas buscará recomposição rápida via frete e leilão de anúncios
O balanço financeiro do segundo trimestre de 2026 do Mercado Livre dominou as manchetes econômicas nas últimas semanas. A companhia atingiu, pela primeira vez, uma receita acima de US$ 10 bilhões e um lucro de US$ 466 milhões, impulsionada por um crescimento de 36% no volume bruto de mercadorias (GMV).
Contudo, a reação do mercado foi negativa, com as ações caindo 8% devido à forte compressão da margem operacional (EBIT), que despencou de 12,2% para 6,7% em função da alta dos custos logísticos.
Mas o Mercado Livre não perdeu margem à toa. A plataforma de e-commerce baixou tarifas e absorveu custos logísticos de propósito, para sustentar o crescimento de GMV, mas essa estratégia é passageira.
Para quem está do lado de lá do balcão, ou seja, do lado do vendedor, o alerta é outro: a conta desse balanço será paga por quem vende na plataforma e não tem controle rígido sobre seus investimentos, explica Lucas Schwichtemberg, fundador e CEO da HimmelCorp. “Quando a empresa quiser essa margem de volta, a alavanca mais rápida é a de Ads (publicidade) e frete. Quem não olha o quanto investe em mídia toda semana, sente o aperto de vender muito e não ver o dinheiro entrar, pois custos como esses voltarão para o seller.”
Por onde o impacto começa a aparecer | Historicamente, quando o marketplace precisa recompor margens, os primeiros indícios de pressão escoam para os serviços agregados. De acordo com Schwichtemberg, o movimento já está no radar.
Para o vendedor que não quer ser pego de surpresa, o primeiro passo é diagnosticar a eficiência da publicidade antes que as regras do jogo mudem.
“O primeiro número que o lojista precisa puxar é o ACOS simples (custo de venda publicitária) dos últimos 30 dias, que é o gasto em Ads dividido pela receita que veio desses anúncios. Sem isso, você não sabe de que lado da conta está”, orienta o CEO da HimmelCorp.
Em seguida, o controle deve ir além: “Depois, é fundamental calcular o TACOS (custo total de publicidade sobre as vendas) para enxergar quanto da sua receita total depende da mídia paga. Normalmente, as pessoas gastam muito mais do que devem sem controle. O cálculo de segurança é simples: se a margem de contribuição do lojista é de 10%, ele deve reinvestir 1,5% do faturamento em Ads.
Para Schwichtemberg, o balanço de 2T26 marcou uma mudança definitiva no ecossistema de vendas online no Brasil. “A eficiência em Ads virou, sim, a linha divisória. Se o Mercado Livre comprime a própria margem para crescer e vai buscar isso de volta nos anúncios e em outros lugares, quem não gerencia bem o próprio investimento acaba pagando essa conta sem perceber. Faturamento é ego, margem é verdade.”
