Mercado de cuidados masculinos movimenta R$ 35,5 bilhões e cria nova exigência para as marcas
Com novas categorias ganhando espaço, fundador da Better aponta mudança na forma como marcas precisam conquistar o consumidor masculino
O mercado brasileiro de cuidados masculinos movimentou R$ 35,5 bilhões em vendas no varejo em 2025, alta de 7% em valor, segundo o levantamento mais recente da Euromonitor sobre o segmento, publicado em maio de 2026. O avanço amplia o espaço para novas categorias, mas também muda a régua para as marcas que disputam esse consumidor. Para Henrique Berri França, fundador da Better, a questão não é apenas fazer o homem experimentar um produto, mas entregar uma razão clara para que ele continue usando.
A transformação acontece em um mercado que começa a diversificar sua oferta. O levantamento da Euromonitor aponta avanço de marcas de nicho, lançamentos premium e produtos de skincare masculino baseados em ciência no Brasil. Em 2025, O Boticário e Natura lideravam o segmento, com participações de 22% e 21%, respectivamente.
Os dados de comportamento ajudam a explicar esse movimento. Segundo a Kantar, 72% dos homens demonstraram interesse por produtos de beleza desenvolvidos especificamente para eles em 2024, ante 70% em 2023. Os homens também já representam 39% das ocasiões de uso de produtos de beleza no Brasil.
Para Henrique, o crescimento da oferta não significa que o consumidor esteja disposto a adicionar indiscriminadamente novas etapas à rotina.
“O homem não é resistente ao cuidado em si; ele é resistente a adicionar uma etapa sem entender claramente o benefício. Para um produto entrar de verdade no dia a dia, ele precisa resolver um problema fácil de identificar, entregar um resultado perceptível e ser simples de usar.”
O que faz um produto permanecer na rotina
Essa leitura de comportamento está na base da construção da Better. Desde o desenvolvimento dos produtos, Henrique busca partir de necessidades concretas do consumidor masculino e transformá-las em soluções de aplicação simples e benefício perceptível.
Nesse processo, aspectos como textura, fragrância, quantidade necessária, facilidade de aplicação, tempo de secagem e sensação após o uso deixam de ser detalhes e passam a fazer parte da própria proposta do produto.
“O produto precisa ser pensado para o comportamento de quem vai usá-lo. Se a aplicação é complicada, se o resultado demora para aparecer ou se o consumidor não entende exatamente para que aquilo serve, a chance de ele incorporar o produto à rotina diminui.”
Para o empreendedor, a mesma lógica vale para a comunicação. A embalagem e o design podem despertar interesse e estimular a primeira compra, mas não são suficientes para sustentar a recorrência.
“Design faz o consumidor experimentar; resultado e facilidade de uso fazem ele continuar.”
A proposta também ajuda a diferenciar a construção de produtos masculinos de uma simples adaptação de soluções existentes. Na visão de Henrique, não basta acrescentar códigos visuais associados aos homens ou mudar a comunicação de uma fórmula já criada. É preciso entender o problema que o consumidor quer resolver e como ele espera utilizar o produto.
“Muitas vezes a demanda existe, mas ainda não foi bem atendida por um produto pensado exatamente para aquele uso. O consumidor não quer dez etapas. Ele quer entender o que funciona para ele e encontrar uma solução que resolva aquilo de maneira simples.”
Menos etapas, mais precisão
A expansão do mercado masculino não significa necessariamente uma busca por rotinas maiores. O próprio movimento identificado pela Euromonitor aponta para soluções mais práticas, orientadas por performance e capazes de responder a necessidades específicas.
É nesse espaço que a Better vem construindo seu portfólio. A marca procura identificar necessidades específicas do consumidor masculino e desenvolver produtos que tenham uma função clara dentro da rotina, sem exigir uma mudança complexa de comportamento.
Para Henrique, essa combinação será cada vez mais importante à medida que novas marcas e categorias disputarem o mesmo consumidor.
“O produto masculino precisa ser específico sem ser complicado. Praticidade e performance não são opostos. Quanto mais claro for o benefício e mais fácil for perceber o resultado, maior a chance de um produto deixar de ser uma novidade e se tornar parte da rotina.”
Nesse cenário, a disputa deixa de ser apenas por espaço nas prateleiras ou por uma primeira compra. Para o fundador da Better, o desafio está em criar produtos que façam sentido o suficiente para serem escolhidos novamente.
