Estratégia de distribuição no varejo garante sucesso de marca de maquiagem em meio à crise
Um planejamento estratégico consistente fez com que a importadora paranaense Tradeline Imports conquistasse a exclusividade na representação da marca californiana de maquiagem theBalm para o Brasil há três anos. Uma vitória para uma empresa que buscava uma marca internacional de peso para fazer parte do seu portfólio. Mas o desafio de pulverizar a distribuição dos produtos em um país com dimensões continentais passava longe de ser uma tarefa fácil. Em contraponto, ter mercados inexplorados se apresentou como uma grande vantagem para crescer em um cenário econômico desfavorável. “Apenas no último ano nosso faturamento cresceu 54% e chegamos a mais de 20 novos pontos de vendas”, comemora um dos sócios da Tradeline, Ricardo Prado Filho.
Dentro da estratégia de crescimento um dos pontos acertados que contribuiu para que a marca garantisse números positivos foi ter parcerias com grandes redes varejistas de cosméticos. A primeira de âmbito nacional que chegou foi a The Beauty Box, já na entrada da theBalm no Brasil. Agora, o foco está nas redes regionais que fortalecem a entrada em outros estados. A expectativa é que seus produtos cheguem a lojas físicas em 13 dos 26 estados brasileiros ainda este ano.
Outro fator que contribuiu para impulsionar os bons índices foi o aumento de 124% das vendas online nos dois últimos semestres. Para o responsável pelo marketing da theBalm no Brasil, Francisco Gil, o perfil das consumidoras da marca, a qualidade das maquiagens e seu conceito descolado – com embalagens vintage e pegada fun, reforçando empoderamento das mulheres – apontavam para esta adesão. Aqui os principais parceiros da theBalm são a Beleza na Web e Época Cosméticos.
Para os sócios da importadora, o período de três anos foi fundamental para que a marca amadurecesse e conquistasse confiança por sua qualidade no mercado brasileiro. Neste contexto, ter os produtos em lojas físicas desde o começo foi uma questão estratégica para fazer crescer os números de vendas online. Isso porque a experimentação é fundamental quando se trata do universo da maquiagem. Este período de maturação também contribuiu para que formadores de opinião – blogueiras, maquiadores e digital influencers – tivessem acesso aos produtos, os validassem e os indicassem. “O dinamismo das redes sociais e os reviews de blogueiras fizeram com que rapidamente fossem eleitos nossos best-sellers aqui no Brasil: o bronzer Bahama Mama, o iluminador Mary-Lou Manizer e a paleta de sombras Nude Tude. Isso, sem dúvida, é um demonstrativo da consolidação da marca no Brasil”, afirma Francisco.
O contexto econômico é muito desfavorável, concordam os executivos da Tradeline. Ainda mais para o mercado de importação. Dólar em alta, aumento de impostos, taxa de consumo em baixa e retração do mercado da beleza seriam fatores suficientes para fazer qualquer empresário questionar a continuidade no setor. Apesar disso, a theBalm está apostando na recuperação da economia nos próximos anos. Segundo eles, manter a empresa com uma boa saúde financeira neste período é mais importante que garantir índices elevados. “Continuamos crescendo de forma consistente. Projetamos um aumento de 42% nas vendas para o quarto ano da marca no Brasil apostando em nossa estratégia de mercado”, afirma Ricardo.
