Como as sandálias Havaianas conquistaram o mundo

“Foi quase como uma revolução francesa.” Foi assim que o advogado e publicitário Rui Porto (foto) definiu a mudança de posicionamento da marca Havaianas, começada em 1994. Porto ministrou palestra na 9ª Feira de Gestão da FAE Business School. Do modelo único, com palmilha branca e tiras coloridas, aos 300 diferentes tipos de sandálias de diversas cores de hoje, a fabricante Alpargatas conseguiu atingir mercados mundo afora.

Junto com o futebol e o carnaval, a marca virou sinônimo de Brasil no exterior. “As Havaianas conseguiram levar para fora do País um pouco da nossa irreverência”, afirmou Porto, que atua há 23 anos na Alpargatas e é consultor nas áreas de Publicidade, Mídia, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Planejamento de Eventos das marcas Havaianas, Topper, Mizuno, Rainha e Locomotiva.

O publicitário afirmou que a nova estratégia foi fundamental á  sobrevivência do produto. “A marca ficou por 32 anos praticamente sem movimento. Não sei como ela não acabou antes disso.” As sandálias feitas de borracha foram criadas em 1962 pela Alpargatas. Um único modelo era produzido, com cinco cores disponíveis. Com preço baixo, as Havaianas se popularizaram e fizeram sucesso. “Em lugares de muito calor o ano todo, como no Norte e no Nordeste, muitas vezes ela é o único calçado de famílias pobres. Há relatos tristes de crianças que chegam da escola e deixam o chinelo para outro integrante da família usar.”

Com o tempo, a marca foi perdendo o prestígio. Mesmo a empregada doméstica usava o chinelo somente em casa. “As Havaianas eram vendidas em mercados de bairro, em caixas no chão, junto com água sanitária”, lembrou. Em 1988, a marca chegou a um valor agregado muito baixo e já tinha virado commodity. “O desapego era tanto, que ninguém se preocupava em deixar a sandália na areia da praia. Ela continuaria lá quando a pessoa retornasse.” Mas, apesar de ser vendido massivamente para as classes C e D, o chinelo agradava a uma parcela da classe A.

“Começamos a perceber que as pessoas viravam a sola, o que deixava as sandálias monocromáticas”, contou Porto. Foi a partir dessa constatação que começou a “revolução francesa” das Havaianas. Em 1994, a empresa lançou as Havaianas Top, chinelos de uma só cor, que, junto a uma intensa campanha de marketing, começou a conquistar um público mais exigente. Comerciais de tevê mostram celebridades usando a sandália, uma estratégia até hoje adotada. O novo produto não tinha mais o foco no atacado, mas em lojas de shoppings.

“As Havaianas saíram para fora das casas e foram para dentro dos restaurantes, para os calçadões.” Mas, segundo Porto, sempre houve a preocupação de manter o espírito do chinelo. “A gente mudou, mudou, mudou. Mas sempre tomamos o cuidado de ser sempre a sandália de dedo de borracha. Não se pode perder o DNA.”

Hoje, depois de cerca de 300 modelos lançados, a relação do consumidor com a marca mudou muito. A compra, que antes era racional e planejada – depois do chinelo furar, por exemplo – agora é por impulso. Porto contou o caso de uma mulher que tem 600 pares de Havaianas em casa.

Treze por cento de toda a produção da fábrica da Alpargatas em Campo Grande, na Paraíba, é exportada. Os principais mercados fora do Brasil são Austrália (que tem a maior venda per capita do produto), Estados Unidos, Itália e França. Desde 2003, todos os nominados ao Oscar, a maior festa do cinema mundial, são presenteados com sandálias exclusivas. Em 2008, foram vendidos 184 milhões de pares em todo o mundo. Mesmo com a crise, a marca deve fechar este ano com 200 milhões de pares vendidos.

Segundo Porto, os consumidores têm uma relação emocional muito grande com a marca. “Recebemos depoimentos de gente que diz que o coelho da família só dorme sobre o chinelo, ou que a pessoa só conseguiu terminar o Caminho de Santiago de Compostela com a sandália”, contou. Mesmo com os modelos mais elaborados, os chinelos tradicionais – os brancos com tiras coloridas – ainda respondem por 40% das vendas no Brasil. “A origem pobre a gente não esconde, pelo contrário, se orgulha dela”, finalizou.