Como conquistar o consumidor a partir de seu cérebro
A embalagem não existe apenas para proteger alimentos e bebidas dos efeitos da luz, ar e bactérias, ou garantir seu transporte e armazenagem seguros. Numa análise mais profunda, a embalagem também é uma poderosa ferramenta de marketing. Características específicas de design podem garantir que a mensagem do fabricante do produto chegue com precisão ao público-alvo. O que é chamado de ‘neuropackaging’ (‘neuro-embalagem’, em português) tem um papel fundamental neste contexto. Esta área especializada da ciência avalia como a forma de embalar os produtos impulsiona a compra a partir do subconsciente e das emoções do consumidor.
Norman Gierow, head de Gerenciamento de Mercado Global da SIG Combibloc explica que “a embalagem eficiente implica em uma comunicação eficiente, ou seja, para chegar ao carrinho do consumidor, ela passa por seu cérebro. É aí que nascem os sentimentos, que as decisões são tomadas e que os comportamentos são regulados – embora mais de 70% sejam ações inconscientes. Muitas vezes a decisão de comprar ou não um produto é tomada em frações de segundo. O neuromarketing tenta precisar estes processos e conexões incorporados ao design. Isto nos ajuda a entender porque algumas marcas são favoritas entre os consumidores; porque eles respondem a determinadas cores, formatos ou materiais. As descobertas também ajudam a criar e projetar embalagens que passem a mensagem da marca, atingindo o público alvo no PDV.”
Entre outras coisas, a neurociência contribui com métodos analíticos como eletroencefalograma (EEG) e imagens funcionais por ressonância magnética (fMRT), usadas para registrar processos emocionais que acontecem no cérebro do consumidor. Os pesquisadores podem ver onde há atividade quando as decisões são tomadas. Também faz parte da neurociência descobertas sobre comportamento econômico, evolução biológica, psicológica e sensorial.
Embora o neuromarketing ainda seja uma disciplina relativamente nova, fabricantes de alimentos mais ambiciosos já incorporam diversos aspectos do cérebro moderno ao design das embalagens. Há um consenso que três sistemas emocionais – domínio, estímulo e equilíbrio – existem em todas as pessoas, mas em graus diferentes, dependendo da personalidade. Por estes sistemas, os desejos individuais, valores e motivações são determinados e as decisões são tomadas virtualmente.
Enquanto as pessoas dominantes tendem a batalhar por liberdade, poder, conquistas, disciplina e reconhecimento, os que buscam estímulos são os que buscam prazer. Eles se caracterizam por criatividade, espontaneidade e curiosidade, e se revelam em uma grande variedade e constante inspiração. As pessoas equilibradas, por outro lado, são receptivas a tudo que promete estabilidade, segurança, harmonia e valores tradicionais. Elas atuam com grande cuidado e prudência.
As atitudes dos diferentes tipos de consumidores determinam as decisões de compra. Neste contexto a pergunta dos fabricantes de alimentos, de embalagem e designers é: “como o produto precisa ser embalado para atingir um ou outro público alvo?”. Por exemplo, como deve ser o design de embalagem para os consumidores preocupados com segurança e como é a embalagem destinada às pessoas mais questionadoras e criativas?A questão é como conseguir o apelo mais abrangente e materializá-lo via design.
Segundo Norman Gierow, os consumidores equilibrados tendem a ser os mais influenciados pelo design de embalagem tradicional e harmonioso, fácil de usar, mas também atentos aos detalhes. “Estes consumidores tomam decisões pelo que sentem; preferem marcas confiáveis e seguras e não se atrevem muito a novidades. Os consumidores que buscam estímulos, por outro lado, buscam embalagens mais diferentes que apelem para os sentidos, mas também deem sinais de qualidade, sugerindo que o conteúdo é especial. Este grupo de consumidores é atraído pelo novo; por tipos pouco comuns de embalagem. Eles normalmente estão prontos para gastar e abertos a compras espontâneas. Este é o grupo menos fiel à marca, pulando de uma marca para outra que prometa uma determinada experiência ou indulgência. Os consumidores movidos pelos estímulos são receptivos ao design pouco comum que se destaca da multidão e expressa a natureza premium da embalagem e do produto.” Gierow completa dizendo que os consumidores dominantes buscam equilíbrio entre aspectos de qualidade e preço. Suas decisões de compra são menos sentimentais que as dos demais tipos de consumidores. Produtos mais baratos tendem a ser rejeitados; este tipo busca produtos de maior valor. Eles são atraídos por soluções em embalagem mais inteligentes e engenhosas que também possam levar a simplicidade e aparência comum.
“As análises dosam diferentes tipos de consumidores, o que os atrai e as diferentes tendências de consumo – além de também permitir determinar comportamentos de consumo por gênero. As mulheres tendem a ser mais influenciadas pelo equilíbrio e estímulos; já os homens são mais inclinados a aventura e disciplina. Da mesma forma, pode-se dizer que os consumidores jovens são diferentes dos mais velhos. Por volta dos 20 anos, a maioria dos consumidores é mais movida por estímulos; a geração com mais de 60 anos, por outro lado, age e compra de forma mais tradicional e equilibrada – o percentual de aventureiras cai significativamente.”
Além do formato, a escolha da cor da embalagem, os contornos, tipologia e a relação entre texto e imagem também ajudam a criar a embalagem certa para determinado público-alvo. Enquanto os consumidores movidos por estímulos buscam embalagens mais brilhantes, cores amigáveis, com tipologia em negrito e detalhes gráficos, para os consumidores movidos pelo equilíbrio é importante suavidade e linhas delicadas. Uma embalagem que siga a tendência dos consumidores dominantes tende a ter cores básicas escuras, tipografia estruturada e atraente em contraste à sofisticação técnica.
Para Norman Gierow, aplicar as recentes descobertas do neuromarketing à indústria de embalagem significa dizer adeus à ideia de que é possível satisfazer todos os consumidores. “Para projetar embalagens eficientes é preciso começar o projeto pelas pessoas que consumirão o produto; é preciso foco. Designs poluídos são normalmente menos bem-sucedidos que os focados. Quanto mais clara for a comunicação via embalagem, mais fortemente as emoções serão estimuladas e as ações motivadas pelas emoções. O desafio constante é evitar criar referências de estereótipos, por exemplo, masculino e feminino.”
Em relação a embalagens cartonadas longa vida para alimentos e bebidas, já existe uma grande variedade de opções para atingir os diversos grupos de consumidores – a associação entre forma, funcionalidade e design tem um papel fundamental nesta questão. E há muito para o futuro, confirma Gierow. “A embalagem pode apelar para todos os sentidos e não apenas para a aparência visual. Especialmente em termos de textura da superfície, é possível conseguir características interessantes. E quem garante que no futuro a embalagem não exalará odores e poderá até falar com o consumidor? Embalagens modernas e bem-sucedidas oferecem benefícios específicos para o consumidor a partir do que faz mais sentido para ele.”
