Clientes estão mais velhos, ficam mais tempo nos shoppings, mas entram em um número menor de lojas

Nos últimos 18 anos, o número de shoppings em todo o país e a cobertura geográfica do setor mais do que duplicou. Eram 185 shoppings centers em 81 cidades no começo de 1998 e atualmente são 503 centros comerciais em 191 municípios distribuídos por todos os Estados do país. Acompanhando esse crescimento houve uma mudança relevante no perfil dos clientes, que envelheceram e ficaram mais qualificados. Este envelhecimento é comum a toda população brasileira, mas acontece de forma mais acentuada nos shoppings.

“Essa mudança impacta todos os aspectos de um shopping center. Arquitetura, ambientação, produto, promoção, localização e irá se intensificar nos próximos anos”, avalia Márcia Sola, diretora da área de shopping, varejo e imobiliário do IBOPE Inteligência. A estimativa, segundo a executiva, é que em dez anos, 4 em cada 10 clientes de shopping tenham mais de 45 anos.

Além de mais velhos, os clientes também estão mais qualificados: estudam por mais tempo e pertencem a classes socioeconômicas mais altas. “Essa notícia é ótima, pois significa que eles têm mais dinheiro no bolso. Mas atenção, porque eles estão muito mais bem informados, críticos e têm mais alternativas de local de compra. Trate-o mal e ele não voltará”, avalia Márcia.

Outra mudança observada se deu nos meios de comunicação consumidos pelos clientes de shopping, seguindo a tendência observada na população: diminui a penetração dos meios de comunicação de massa (jornal e rádio) e cresce o consumo de mídias segmentadas (canais pagos de televisão).

Assim como seu perfil, o comportamento do cliente dentro do shopping também mudou. Hoje ele fica mais tempo dentro shopping, mas entra em um número menor de lojas, o que reforça a importância da vitrine. “Uma parcela grande dos clientes vai ao shopping sem objetivo definido de compra. Estas pessoas colocam o pé para dentro de alguma loja quando são ‘fisgadas’ pela vitrine. Produtos atrativos, exposição clara dos preços, entre outros fatores, devem ser muito bem planejados para que a loja seja bem sucedida nesta tarefa”, explica Márcia.

A mudança de comportamento dos clientes está relacionada com uma alteração maior e mais significativa no papel que o shopping center exerce na vida das pessoas. Hoje, muito mais do que no passado, ele é um local de entretenimento e convivência, não só de compras. Mais da metade dos clientes (55%) visitam o shopping em busca de lazer, entretenimento e relacionamento, enquanto a motivação por compras atrai apenas 34%.

Não por acaso, muitos shoppings modernos já nascem com grandes espaços destinados a convivência. Nos shoppings mais antigos, por exemplo, a área de alimentação representava, em média, 8% da ABL total, enquanto nos mais novos este percentual pode alcançar até 17%.

Também é clara a diferença entre shoppings novos e antigos no que se refere à arquitetura e ambientação. Enquanto os empreendimentos inaugurados até o final da década de 90 têm, quase sempre, o formato de caixa fechada, os shoppings mais novos valorizam o paisagismo, a luz natural e os espaços abertos. Na visão da diretora do IBOPE Inteligência, estamos nos aproximando de um novo ciclo. “O mercado de shopping nunca esteve tão concorrido como agora e o consumidor nunca esteve tão exigente”‘, avalia.

Um dos resultados do estudo “A crise econômica e a dinâmica das compras das famílias brasileiras”, realizado pelo IBOPE Inteligência, indica que o sentimento geral é de “compasso de espera”. Todos estão receosos com o futuro e querem ter alguma perspectiva segura. Para conquistar clientes em um cenário tão desfavorável, segundo Márcia, é importante ter alguns aspectos em mente:

1. Valor é mais importante do que preço.
“O consumidor na crise quer sentir que esta fazendo uma compra inteligente, mas não que está ficando mais pobre. Quando for oferecer um desconto ou uma promoção, transforme em uma compra vantajosa e não simplesmente em uma redução de preço”, orienta.

2. Treinamento nunca foi tão importante.
“A equipe de vendas precisa estar preparada para lidar com este cliente que está cada vez melhor informado e crítico. Não há segunda chance de fisgar o cliente, então o primeiro contato precisa ser perfeito.”

3. Tolerância zero
“O cliente atual está frustrado e zangado com a crise politica e econômica pela qual passa o país e está transferindo este sentimento para a sua relação com o varejo. O resultado é tolerância zero com qualquer tentativa de propaganda esperta ou enganosa. Portanto, cuidado com promessas falsas ou vazias, o consumidor não lhe dará uma segunda chance.”

Por fim, a executiva lembra que o shopping na crise deverá ser um lugar de refúgio onde o cliente espera encontrar um ambiente alegre, como uma ilha de isolamento. “Quem conseguir esse feito estará pronto para crescer.”

Mirian Gasparin

Mirian Gasparin, natural de Curitiba, é formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná e pós-graduada em Finanças Corporativas pela Universidade Federal do Paraná. Profissional com experiência de 50 anos na área de jornalismo, sendo 48 somente na área econômica, com trabalhos pela Rádio Cultura de Curitiba, Jornal Indústria & Comércio e Jornal Gazeta do Povo. Também foi assessora de imprensa das Secretarias de Estado da Fazenda, da Indústria, Comércio e Desenvolvimento Econômico e da Comunicação Social. Desde abril de 2006 é colunista de Negócios da Rádio BandNews Curitiba e escreveu para a revista Soluções do Sebrae/PR. Também é professora titular nos cursos de Jornalismo e Ciências Contábeis da Universidade Tuiuti do Paraná. Ministra cursos para empresários e executivos de empresas paranaenses, de São Paulo e Rio de Janeiro sobre Comunicação e Língua Portuguesa e faz palestras sobre Investimentos. Em julho de 2007 veio um novo desafio profissional, com o blog de Economia no Portal Jornale. Em abril de 2013 passou a ter um blog de Economia no portal Jornal e Notícias. E a partir de maio de 2014, quando completou 40 anos de jornalismo, lançou seu blog independente. Nestes 16 anos de blog, mais de 35 mil matérias foram postadas. Ao longo de sua carreira recebeu 20 prêmios, com destaque para o VII Prêmio Fecomércio de Jornalismo (1º e 3º lugar na categoria webjornalismo em 2023); Prêmio Fecomércio de Jornalismo (1º lugar Internet em 2017 e 2016);Prêmio Sistema Fiep de Jornalismo (1º lugar Internet – 2014 e 3º lugar Internet – 2015); Melhor Jornalista de Economia do Paraná concedido pelo Conselho Regional de Economia do Paraná (agosto de 2010); Prêmio Associação Comercial do Paraná de Jornalismo de Economia (outubro de 2010), Destaque do Jornalismo Econômico do Paraná -Shopping Novo Batel (março de 2011). Em dezembro de 2009 ganhou o prêmio Destaque em Radiodifusão nos Melhores do Ano do jornal Diário Popular. Demais prêmios: Prêmio Ceag de Jornalismo, Centro de Apoio à Pequena e Média Empresa do Paraná, atual Sebrae (1987), Prêmio Cidade de Curitiba na categoria Jornalismo Econômico da Câmara Municipal de Curitiba (1990), Prêmio Qualidade Paraná, da International, Exporters Services (1991), Prêmio Abril de Jornalismo, Editora Abril (1992), Prêmio destaque de Jornalismo Econômico, Fiat Allis (1993), Prêmio Mercosul e o Paraná, Federação das Indústrias do Estado do Paraná (1995), As mulheres pioneiras no jornalismo do Paraná, Conselho Estadual da Mulher do Paraná (1996), Mulher de Destaque, Câmara Municipal de Curitiba (1999), Reconhecimento profissional, Sindicato dos Engenheiros do Estado do Paraná (2005), Reconhecimento profissional, Rotary Club de Curitiba Gralha Azul (2005). Faz parte da publicação “Jornalistas Brasileiros – Quem é quem no Jornalismo de Economia”, livro organizado por Eduardo Ribeiro e Engel Paschoal que traz os maiores nomes do Jornalismo Econômico brasileiro.