Empresas apostam em projetos de branding para superar a crise

Várias empresas têm seu nome forte no mercado e são facilmente lembradas pelos seus produtos vendidos ou serviços prestados. Mas o reconhecimento não veio por acaso. Para que ele acontecesse, essas empresas passaram por um trabalho bem feito de gestão de marca, mais conhecido como branding. No entanto, quando se fala em marca e branding ainda há uma confusão sobre os dois conceitos. Eu conversei com a diretora da Aurora Branding, empresa curitibana especializada em posicionamento de marcas, Viviane Camargo, e ela me explicou que o conceito de marca é mais amplo do que criar um nome e ter uma logo, como forma de identificação. A marca é tudo que traduz a empresa. Já o branding é a metodologia que faz o trabalho de construção da marca. Trata da essência da empresa e como a sua força é traduzida para o seu público.

E é em períodos de crise que as empresas têm que reinventar os seus negócios e se reposicionar diante das mudanças do mercado consumidor. Segundo Viviane, a Aurora Branding tem caminhado na contramão da crise. Com sete anos de atuação na área de gestão de marcas, a empresa desenvolveu um modelo de negócio inovador para evidenciar os diferenciais e traduzir a forma que as companhias devem ser percebidas no mercado. Tudo isso aliado à utilização de elementos de gestão contemporânea como economia criativa, trabalho colaborativo e rede de contatos.

A diretora da Aurora chama a atenção para o fato de que 99% das empresas brasileiras são percebidas no mercado com muita miopia. Mas se for feito um bom trabalho de branding, a situação mudará. Como exemplo cita o caso da Sanepar, que possui mais de 7 mil funcionários e abastece mais de 10 milhões de pessoas no estado. Após quatro meses de imersão, a Aurora percebeu que o posicionamento da marca criava um distanciamento entre a empresa e a população. Viviane conta que a Sanepar faz um trabalho de excelência, sendo considerada a melhor empresa do setor no país. Mas, apesar disso, as pessoas só lembravam da marca quando tinham algum problema. A partir desse insight, a Aurora redefiniu o posicionamento da Sanepar, evoluindo de uma empresa de engenharia para uma empresa de e para as pessoas. Dentre os diversos direcionamentos indicados pelo branding, um deles serviu de briefing para a agência Vivas na criação de uma grande campanha de lançamento do novo conceito para todos os públicos da marca.

O trabalho de branding oferecido pela Aurora começa com uma imersão no negócio que existe por trás da marca, para que a verdade da empresa, como seu propósito e valores, sejam evidenciados e se tornem suas maiores forças de diferenciação. Em seguida, por meio de pesquisas, é investigada a percepção dos públicos externos, como clientes e parceiros, e, a partir desses resultados, é estabelecida a estratégia de posicionamento da marca. O objetivo é construir uma percepção única baseada nas forças da empresa e no que é relevante para seus consumidores.
A entrega da Aurora é totalmente ligada ao seu nome. “A empresa se chama Aurora porque jogamos luz na força dos negócios dos nossos clientes. Não inventamos nada aleatoriamente, nós pegamos a verdade da empresa e tornamos aquilo o seu principal diferenciador”, afirma Marcos Minini, designer e sócio da empresa. Cada projeto conta com a participação de profissionais especialistas naquele segmento, que fazem parte de uma rede de parceiros da Aurora. Isso torna a estrutura do projeto altamente personalizada, já que os parceiros são selecionados de acordo com o perfil do cliente.

Sete lições de branding encontradas no filme Fome de Poder 

O papel estratégico do Branding é muito bem representado no contexto do filme Fome de Poder, que narra a história da rede de lanchonetes Mc Donald´s, a partir da visão do empreendedor Ray Kroc, interpretado por Michael Keaton. A partir da história é possível fazer diversas analogias com relação às lições que são extraídas do filme e o contexto atual dos negócios, principalmente aquelas que geram reflexões e atitudes de mudança em busca da maior eficiência das empresas. Como o filme mostra, nunca é tarde demais para isso. Confira sete lições de Branding que a diretora da Aurora Branding, Viviane Camargo, encontrou no filme:

1. Persistência, persistência, persistência…

Essa era a palavra da gravação e auto ajuda que o empreendedor Ray Kroc ouvia em meio as suas viagens para apresentar sua máquina de milk shakes. Ele já tinha em torno de 50 anos quando se viu de frente a uma das maiores oportunidades de sua vida, e sua trajetória até este momento não havia sido nada fácil, inclusive gerando uma imagem de projetos incompletos na sua carreira. Mas sua persistência se mostrou presente, mesmo na superação das dificuldades do dia a dia, ou quando tentava convencer os irmãos Mc Donald de que o propósito do seu negócio era muito maior, independente dos fracassos da dupla nas tentativas de expansão (franquia, franquia, franquia).

2. Pesquise e escute o consumidor

Conhecedor profundo do mercado, Ray Kroc percebeu no modelo de atendimento criado pelos irmãos Mc Donald´s, um diferencial. Estudioso das deficiências do modelo existente mais popular, os Drive-Ins, viu na velocidade gerada pelo processo de produção singular, algo que ampliava a experiência do consumidor, e que superava até mesmo o sabor, atributo que aparece de forma discreta no filme.

3. Ter um propósito maior

Visionário, Ray Kroc enxergou no singelo negócio da pacata cidade de San Bernardino, um propósito maior, uma relação íntima com o way of life dos norte-americanos, algo que daria mais sentido à vida de todos. Suas crenças ficam ainda mais concretas na descrição da sua visão do propósito do negócio. Do it for your country, do for America. Para exemplificar o propósito, usou a analogia dos arcos semelhantes as cruzes das igrejas e à bandeira nacional dos tribunais, locais onde as pessoas sadias se reúnem para compartilhar valores, protegidos pela bandeira americana. “Não diz apenas deliciosos hambúrgueres aqui, significa família, significa comunidade, é um lugar onde os americanos se reúnem para dividir o pão”. “Mc Donald´s can be the new American Church”….”feeding bodies and souls”.

4. Eu quero ouvir a sua história

Empresas tem que contar histórias, e foi nesse momento que Ray Kroc enxergou o propósito maior do pequeno negócio que os irmão Mc Donald´s haviam criado, e que começou apenas a funcionar 30 anos depois. Mas o que nem mesmo os próprios empresários sabiam ainda, é que era apenas o começo. Histórias agregam conhecimento às vidas das pessoas, assim como também agregam valor a marcas e empresas.

5. Design, sim é muito importante

Os arcos dourados! No momento em que Ray Kroc viu os arcos em um quadro no escritório dos empresários, antes mesmo de se tornar a marca icônica no mundo inteiro, o M estilizado, ele já sabia que esse era o logotipo que traduziria o propósito descrito. Nesse ponto, o design de marca, e também o design presente em toda a operação, são tão importantes quanto a própria empresa. O design tem que traduzir empiricamente o propósito. E muitas vezes é preciso mudar.

6. Nada se faz sem planejamento

Em todo o filme, o planejamento se torna algo fundamental e interligado diretamente ao sucesso do MC Donald´s, e isso sempre foi e sempre será assim. O Branding não é somente o Design, ele permeia todo o pensamento estratégico de uma empresa e da reputação e reconhecimento de uma marca. Desde o processo de treinamento na quadra de tênis, a criação do layout interno, o design da marca, de embalagem, da própria marca, da construção da rede de franqueados, da escolha dos Pontos de vendas (PDVs), até a mudança do foco do negócio de franquias para o ramo imobiliário, em todo o filme você encontra o planejamento.

7. Marca

Ponto alto no final do filme. Depois de longas tentativas frustradas de Ray Kroc em convencer os irmãos Mc Donald´s sobre as possibilidades de expansão do negócio e alterações para ampliar a eficiência do modelo de franquias, ele revela a um dos criadores do modelo de atendimento baseado na velocidade, que o ponto que foi marcante na sua convicção em seguir em frente, foi a marca (isso acontece na cena do banheiro após assinatura da venda do negócio). A marca Mc Donald´s trazia consigo todos os atributos para conquistar a América e o mundo com a American Food.