Monitorar a jornada do consumidor contribui para uma melhor experiência com a marca
Em uma era de hiperconexão, agilidade e personalização no atendimento ao cliente, tornou-se imprescindível às empresas mensurar cada ponto da jornada do consumidor para garantir a ele a melhor experiência com a marca. Nesse sentido, uma das metodologias mais assertivas é a do Net Promoter Score (NPS), criado em 2003 por Fred Reichheld e rapidamente adotado pelas maiores organizações ao redor do mundo.
O conceito é simples: o cliente é questionado se, numa escala de 0 a 10, ele recomendaria a companhia a um familiar ou amigo. Ele, então, poderá ser classificado como promotor (em caso de notas 9 e 10), neutro (notas 7 e 8) ou detrator da marca (notas de 0 a 6). O NPS é calculado a partir da subtração do percentual de clientes promotores em relação ao percentual de detratores e, com isso, o resultado pode variar entre -100 e 100.
Descobrir se uma pessoa recomendaria uma marca é um objetivo crucial de uma avaliação do NPS. Parte-se da premissa comportamental de que as pessoas não recomendam algo que consideram ruim àqueles de que gostam. Esta é considerada a “pergunta definitiva” da metodologia, que incentiva uma análise ao mesmo tempo racional e emocional da experiência vivida, gerando importantes indicadores de relacionamento.
É possível, no entanto, empregar o NPS de forma ainda mais estratégica, aproveitando o canal direto com o público entrevistado para obter insights com potencial de transformar por completo a jornada do cliente. Para isso, é importante medir a experiência em todos os momentos dessa jornada, especialmente após alguma utilização do produto ou serviço ofertado. Dessa forma, serão gerados indicadores transacionais que indicarão os reais pontos de melhoria da experiência, oferecendo uma visão privilegiada das necessidades e dos desejos do público.
Esse foi o modelo escolhido pela SulAmérica para mensurar e aprimorar, com consistência e continuidade, a experiência de segurados, corretores e prestadores. Hoje, a seguradora monitora mais de 60 pontos da jornada, privilegiando uma abordagem transacional que permite aperfeiçoar processos mais estruturais da empresa. Os resultados da mensuração ficam disponíveis, em tempo real, tanto para as áreas de negócios quanto para o Comitê Executivo, o que permite tomar decisões com agilidade.
Há, ainda, duas boas práticas que devem ser consideradas pelas empresas que adotam a metodologia. A primeira é evitar comparar jornadas de naturezas diferentes e, portanto, comprometendo parâmetros técnicos. Para isso, existe o NPS relacional, que pode ser explorado mais amplamente para comparações e benchmarkings. Outro cuidado é praticar a chamada “regra da noventena”, ou seja, definir um intervalo de tempo adequado para impactar um mesmo cliente, evitando qualquer incômodo ou fadiga de pesquisa.
Ao longo dos últimos três anos, desde que a SulAmérica adotou uma plataforma para realizar a mensuração do NPS, foram registradas mais de 250 mil avaliações de experiências, 42% delas com comentários. Trata-se de um banco rico e estratégico de informações sobre a percepção externa, que tem sido analisado e utilizado pela companhia para garantir a melhor experiência de marca. Por mais tecnológico e conectado que o mundo se torne, capturar o foco do cliente e satisfazer com excelência suas necessidades permanecem o desafio e a fórmula para o sucesso.
O artigo foi escrito por Marco Antunes (foto), que é vice-presidente de Operações e Tecnologia da SulAmérica.
