Internet desbanca tevê e já é líder no investimento em marketing de empresas de bens não duráveis
A consultoria e agência Zmes acaba de lançar um amplo estudo sobre as mudanças de comportamento digital das marcas de produtos de bens não duráveis, como alimentos, bebidas, snacks e produtos de higiene pessoal e limpeza. Foram consultados 22 executivos de marketing de companhias como Ambev, Diageo, Nestlé e L’Oreal. O estudo também ouviu mais 1 752 pessoas, de todas as regiões metropolitanas do país, para avaliar as transformações nos hábitos de consumo durante e após o período mais crítico da pandemia de Covid-19.
Uma das principais conclusões da pesquisa, feita em com o instituto Qualibest: 55% do investimento em marketing das grandes marcas de alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza já são destinados à internet e às plataformas digitais. As mídias digitais, portanto, superaram aquele que, até então, era o principal meio de promoção para esse tipo de produto — a TV aberta.
“Até há pouco tempo, era inimaginável que as redes sociais superariam a TV aberta como principal canal de publicidade para produtos como bebidas, alimentos e itens para higiene pessoal”, diz Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes. “As plataformas digitais também estão se transformando num canal de venda muito importante para esse tipo de produto. O brasileiro já não compra digitalmente apenas TVs e celulares e isso é uma informação determinante para as empresas de bens de consumo de massa.”
Vantagem da internet
Além de liderar os investimentos das grandes marcas de bens não duráveis, a internet leva ligeira vantagem no recall do consumidor entre meios. Entre os consumidores pesquisados, 78% dizem lembrar de ter visto propagandas e conteúdos das categorias de produtos citados na internet, contra 75% que se recordam de terem visto anúncios e comerciais na televisão. YouTube, Instagram e Facebook são as redes sociais mais consolidadas na percepção do consumidor. Influenciadores digitais e o TikTok, que são usados, respectivamente, por 95% e 64% das marcas, possuem um recall no patamar de 30%. Segundo Tripoli, esses são canais que podem e devem ser melhor explorados pelas marcas e empresas.
Os entrevistados também apontaram que em cinco das seis categorias de avaliadas – alimentos, snacks, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, cuidados pessoais e da casa -, as redes sociais já são a principal forma de conhecer um novo produto. Snacks, uma categoria muito ligada ao público jovem, lidera esse tópico — 24% dos consumidores dizem tomar conhecimento dos lançamentos pelas redes. A prevalência das redes na apresentação de novos produtos ao mercado, por sua vez, vem sendo impulsionada pelos tutoriais e pelo crescimento das chamadas instabrands, marcas que apoiam suas vendas no Instagram. A exceção é a categoria de alimentos, para a qual a TV aberta ainda é apresenta o maior recall para lançamentos: 22% contra 20% das redes sociais.
Com índices que variam entre 58% e 66% de acordo com a categoria de produto, os consumidores afirmaram ainda terem potencial de mudar de hábito de compra (marcas e ou produtos), por influência da comunicação digital. A maior parte deles diz preferir campanhas com foco nos produtos e não nos atributos de marcas e empresas, como sustentabilidade, responsabilidade social e credibilidade. “Aqui há uma evidente dissonância”, diz Tripoli. “Enquanto os consumidores querem mais informação sobre o que está sendo oferecido, as marcas ainda preferem falar mais sobre elas próprias nas plataformas digitais.”
Oportunidades
Em um mundo em que o consumidor, mais do que nunca, quer ser entretido e não interrompido, e no qual posts de 15 segundos do Tik Tok são tão ou mais vistos que anúncios na TV aberta, o estudo da Zmes dá uma pista às marcas de bens de alto consumo: as redes sociais podem ir além da promoção e das vendas dos produtos. Celebridades do mundo todo estão usando essas plataformas para criar marcas.
O que isso ensina às empresas? O primeiro ponto é que as pessoas querem, quase sempre, se relacionar com pessoas. E só dão atenção para conteúdos e temas de seu interesse. O segundo ponto a se observar são os custos de mídia crescentes e as plataformas sociais que “penalizam” o alcance orgânico das contas corporativas ou de baixo engajamento. Por fim, as marcas que migram do modelo de post patrocinado para modelos de parceria e/ou sociedade com artistas, esportistas ou celebridades, não raro, ganham rápida visibilidade e engajamento, além de reduzirem seu custo por venda.
