Estudo revela medo da discriminação por consumidores de baixa renda
Pesquisa da FGV Ebape, em parceria com a IÉSEG School of Management e a Columbia University, constatou que consumidores de baixa renda preferem consumir em ambientes com público da mesma classe social. O artigo “Expected SES-Based Discrimination Reduces Price Sensitivity Among the Poor” (Expectativa de discriminação socioeconômica reduz a sensibilidade ao preço entre os pobres) apontou que este efeito é impulsionado pelas altas expectativas de discriminação dos consumidores pobres em ambientes comerciais mais sofisticados, uma preocupação praticamente inexistente entre os consumidores ricos.
O artigo, produzido pelos pesquisadores e alumni, Jorge Jacob, professor assistente da IÉSEG School of Management e, Yan Vieites, professor assistente da FGV EBAPE em coautoria com os professores da Escola, Rafael Goldszmidt e Eduardo B. Andrade, foi publicado, recentemente, em um dos principais periódicos de Marketing do mundo, o Journal of Marketing Research. O estudo é de relevante contribuição para as empresas e para o campo científico sobre o comportamento do consumidor.
Com várias pesquisas realizadas, no período de agosto de 2017 a janeiro de 2022, o estudo contou com a participação de 1.936 respondentes, entre eles moradores do Complexo de Favelas da Maré e da Zona Sul do Rio de Janeiro. Os resultados evidenciam que consumidores de baixa classe social preferem realizar compras em bairros e lojas onde vendedores e clientes também pertençam à sua classe social, mesmo que os preços dos produtos ou serviços sejam mais caros nessas localidades. Isso ocorre porque os mais pobres entendem que estariam menos propensos a sofrer discriminação nesses ambientes comerciais do que em ambientes mais elitizados.
“As pesquisas também mostram ser possível contornar essa situação. Ao enfatizar valores relacionados ao igual tratamento de todos os consumidores e/ou à apreciação da diversidade, é possível reduzir a preocupação com a discriminação entre os consumidores mais pobres, que por sua vez se sentem mais confortáveis em comprar em ambientes comerciais vistos tradicionalmente como atendendo apenas aos mais ricos”, destaca Yan Vieites.
