Posicionamento político afeta a reputação das empresas a longo prazo
Empresas que transformam posicionamento político em estratégia de comunicação podem conquistar visibilidade no curto prazo, mas carregarão consequências comerciais depois da apuração
O calendário eleitoral brasileiro entrou em uma fase de alta exposição. Desde 28 de agosto, o horário eleitoral gratuito passou a ocupar diariamente rádio e televisão, enquanto a propaganda eleitoral também circula na internet desde 16 de agosto. Mais de 158 milhões de eleitores estão inseridos nesse ambiente de comunicação, que aumenta significativamente o volume de mensagens políticas disputando a atenção da população. Para as empresas, entretanto, existe uma pergunta menos discutida em meio ao noticiário: o que acontece com a marca quando a eleição termina?
A preocupação é relevante porque uma manifestação feita durante o período eleitoral pode produzir um efeito imediato de alcance, mas sua associação com a empresa pode permanecer por muito mais tempo. Em um ambiente polarizado, consumidores, funcionários, parceiros e investidores podem interpretar posicionamentos de uma companhia ou de seus principais executivos como parte de sua identidade institucional. A decisão que parecia estratégica para aproveitar uma conversa em alta pode, portanto, se transformar em uma característica permanente da percepção da marca.
Para Jovana Menezes, CEO e fundadora da Joya Woman e Joya Med, esse é um dos principais erros cometidos por empresas em períodos de grande comoção pública. “A empresa precisa pensar além do ciclo da notícia. Uma publicação pode gerar atenção durante algumas horas, mas a associação que ela cria com a marca pode permanecer por anos. A pergunta não deveria ser apenas ‘isso vai gerar alcance?’. Deveria ser ‘eu quero que essa seja uma das coisas pelas quais minha empresa será lembrada depois que a eleição acabar?’”, afirma.
O raciocínio vale especialmente para empresas cuja reputação está fortemente ligada à imagem de seus fundadores e executivos. Quando a liderança ocupa uma posição de grande visibilidade, torna-se mais difícil estabelecer uma separação clara entre opinião pessoal e posicionamento institucional. Uma declaração feita pelo perfil de uma CEO pode ser interpretada como manifestação individual, mas também pode ser associada à cultura da empresa, especialmente quando a imagem da executiva é utilizada como um dos principais ativos de comunicação do negócio.
O problema não é se posicionar. É não saber o que permanece.
Para Jovana, não existe uma recomendação universal para que empresas permaneçam neutras durante eleições. O problema está em transformar posicionamento político em uma ferramenta pontual de visibilidade sem avaliar se ele possui relação verdadeira com a identidade e com os objetivos do negócio.
“Uma empresa pode ter valores claros e falar sobre assuntos relevantes sem transformar cada valor em uma declaração partidária. O posicionamento institucional precisa ter continuidade. Se uma marca assume determinada postura apenas porque aquele assunto está gerando audiência naquele momento, ela corre o risco de criar uma expectativa que não conseguirá sustentar depois”, explica.
A diferença entre posicionamento e oportunismo se torna ainda mais importante porque o período eleitoral é, por natureza, temporário. O primeiro turno está marcado para 4 de outubro, mas as consequências reputacionais de uma escolha de comunicação não terminam junto com a campanha. Para uma empresa, isso significa avaliar não apenas o potencial de repercussão de uma manifestação, mas também sua aderência à estratégia de longo prazo.
O chamado “dia seguinte” pode ser particularmente complexo para marcas que tenham se associado de maneira explícita a determinados grupos, candidatos ou discursos. Mesmo quando a empresa não declara apoio formal, a repetição de determinados posicionamentos pode criar uma percepção de alinhamento. Em mercados nos quais confiança e relacionamento são determinantes para a decisão de compra, essa percepção pode influenciar a relação com públicos que não necessariamente compartilham daquela visão.
Reputação empresarial não pode depender do calendário político
O risco aumenta quando a comunicação passa a acompanhar excessivamente o ciclo das redes sociais. O assunto que hoje concentra milhões de visualizações pode perder relevância rapidamente, enquanto a reputação da empresa continua sendo construída a partir de cada interação.
Por isso, segundo Jovana, uma estratégia madura de comunicação precisa considerar o chamado efeito de permanência. Antes de publicar, a empresa deveria avaliar se aquela mensagem continuará coerente com sua identidade quando o assunto deixar de estar nos trending topics, quando os candidatos já tiverem sido definidos e quando o ambiente político estiver menos mobilizado.
“A marca precisa sobreviver ao assunto que está utilizando para ganhar atenção. Se ela só parece relevante enquanto determinado tema está em alta, existe uma dependência perigosa do contexto externo. Uma estratégia de posicionamento saudável constrói associações que continuam fazendo sentido quando o noticiário muda”, afirma Jovana.
O momento eleitoral, nesse sentido, funciona como um teste para a maturidade das marcas. Em vez de simplesmente perguntar como conquistar mais atenção em meio à propaganda política, empresas podem utilizar o período para identificar quais assuntos realmente pertencem ao seu território de autoridade e quais conversas não precisam ser incorporadas à comunicação.
A questão é especialmente relevante para lideranças femininas, que frequentemente precisam equilibrar autoridade pessoal e reputação empresarial. Para Jovana, essa relação exige critérios ainda mais claros. “A mulher que está à frente de uma empresa não precisa abrir mão das próprias convicções. Mas precisa entender que, quanto maior a associação entre sua imagem e sua empresa, maior também é a responsabilidade sobre o que o mercado vai interpretar daquela manifestação. Ter opinião e administrar reputação são responsabilidades diferentes, mas que podem coexistir”, afirma.
No fim, o principal desafio para as marcas durante uma eleição talvez não seja escolher entre falar ou permanecer em silêncio. É conseguir distinguir uma manifestação que constrói patrimônio reputacional de outra que apenas captura a atenção do momento.
“A eleição tem data para terminar. A reputação, não. Por isso, toda decisão de comunicação tomada agora precisa ser avaliada também pelo que ela deixa para depois. A marca que pensa apenas no impacto de hoje pode descobrir amanhã que construiu uma associação que nunca pretendeu carregar”, conclui Jovana.
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