Organizações desperdiçam bilhões de dólares em programas de fidelização que não funcionam mais

As empresas estão desperdiçando bilhões a cada ano em programas de fidelização de clientes que não funcionam mais como antigamente, de acordo com a nova pesquisa da Accenture Strategy. Com milhões de pontos de fidelidade acumulados e não utilizados e 80% dos consumidores do Brasil diminuindo sua fidelidade em níveis que estão afetando o lucro, as organizações devem prestar atenção aos novos fatores que impulsionam a fidelidade do cliente na Era Digital ou correm o risco de perder clientes para sempre.

O relatório da Accenture Strategy, Vendo além da ilusão de fidelidade: é hora de investir de forma mais inteligente, mede as experiências e atitudes de 25.426 consumidores em todo o mundo, incluindo 1.322 no Brasil, sobre sua relação de fidelidade com as marcas e empresas hoje. O estudo constatou que 83% dos consumidores no Brasil trocaram de fornecedor no ano passado, e que 36% confirmaram que as suas expectativas sobre fidelidade de marca mudaram completamente. Também foram identificados os cinco novos fatores que influenciam essa lealdade hoje.

Novas linguagens de fidelidade surgiram, impulsionadas pelo fato de as marcas estarem testando experiências digitais criativas, que mudaram a dinâmica da fidelidade do cliente hoje “, diz Robert Wollan, diretor executivo sênior e líder global de Estratégia Avançada de Consumidor da Accenture Strategy. “Todo consumidor tem um instinto natural sobre o que nos faz ‘ficar’ com uma marca. A mecânicas tradicionais de ‘preço baixo’ e ‘serviço confiável’ não são mais tão eficazes para promover a fidelidade. Com 65% dos consumidores brasileiros gastando mais com as marcas que eles amam, as organizações que adotam as abordagens tradicionais e não exploram os novos fatores que influenciam a fidelidade correm o risco de perder lucratividade e afastar os consumidores – mesmo quando eles têm as melhores intenções ou estão seguindo sua cartilha histórica. Está na hora das organizações repensarem a fidelidade.”

Novas linguagens da fidelidade

A Accenture Strategy identificou cinco linguagens de fidelidade que estão estimulando relacionamentos com os consumidores na Era Digital, em particular da geração Y no Brasil:

1. ‘Provas de carinho’ – 71% dos consumidores brasileiros se sentem fieis a marcas que os oferecem pequenas provas de carinho: descontos personalizados, vale-compras e ofertas especiais para recompensar a sua fidelidade.

2. ‘Conheça-me’ – 64% dos consumidores brasileiros são fieis às marcas que lhes oferecem a oportunidade de personalizar produtos para criar algo que seja sob medida para eles, enquanto 75% são fieis a marcas que interagem com eles através de canais de comunicação preferidos. Oitenta e quatro por cento se sentem fieis a marcas que estão presentes quando eles precisam, mas que, por outro lado, respeitam seu tempo e os deixam em paz. Além disso, 86% são fieis a marcas que protegem a privacidade de suas informações pessoais.

3. ‘Caçador de emoções’ – 65% dos consumidores brasileiros são fieis a marcas que ativamente os envolvem para ajudar a projetar ou criar em conjunto produtos ou serviços, enquanto 60% são fieis a organizações que lhes apresentam novas experiências, produtos ou serviços. Além disso, 54% são fieis a marcas que os envolvem em experiências multissensoriais, usando novas tecnologias como a realidade virtual ou realidade aumentada.

4. ‘Se você gosta, eu gosto’ – 29% dos consumidores brasileiros são fieis a marcas que fazem parceria com celebridades, e outros 33% sentem fidelidade a organizações que fazem parceria com influenciadores sociais, como blogueiros e vloggers. Sessenta e cinco por cento são fieis a marcas com as quais sua família e amigos fazem negócios. Além disso, 63% mostram fidelidade a marcas que apoiam ativamente causas compartilhadas, como instituições de caridade ou campanhas públicas.

5. ‘Prenda-me’ – 69% dos consumidores brasileiros se sentem fieis a marcas que os conectam com outros fornecedores, dando-lhes a possibilidade de trocar pontos de fidelidade ou recompensas. Da mesma forma, 70% são fieis a marcas que os mantêm na vanguarda, oferecendo consistentemente os mais recentes produtos e serviços.

“As organizações precisam entender as linguagens da fidelidade dos seus clientes mais lucrativos e implementar a combinação ideal para garantir que elas ofereçam as experiências que impulsionam defesa, retenção e crescimento”, afirma Kevin Quiring, diretor executivo de Estratégia Avançada de Consumidor da Accenture Strategy. “O apetite por experiências multissensoriais extraordinárias, hiperpersonalização e criação conjunta está mudando a dinâmica dos consumidores em relação à fidelidade e forçando as marcas e organizações a mudarem as suas abordagens e programas.”

Outras conclusões do relatório sobre o consumidor no Brasil incluem:

Luta pela fidelidade:

· 14% dos consumidores brasileiros têm atualmente uma reação negativa ou inexistente quando as marcas tentam ganhar sua fidelidade;

· 45% acham que as marcas devem fazer todo o possível para ganhar sua fidelidade.

Como os consumidores expressam fidelidade:

· 60% dos consumidores brasileiros expressam fidelidade recomendando as marcas e empresas que eles gostam para familiares e amigos;

· 35% aumentam o nível de negócio que fazem com as marcas e empresas que amam.