Empresas utilizam o passado para despertar memórias afetivas nos consumidores
A onda vintage e até a cultura do movimento hipster tomam conta de vitrines e gôndolas. São apostas de marcas que investem em reedições de seus produtos, tornando-se sucesso de vendas ao atingir emoções dos consumidores. São diversos casos que demonstram o quão efetivo é a nostalgia na busca por atingir memórias afetivas. Para o estrategista em marketing Gabriel Rossi, o momento da estratégia é muito bem acertado em tempo de dificuldade econômica e incerteza política.
Rossi destaca que, em momentos de dificuldade, seja política, econômica ou cultural, as pessoas tendem a ser mais nostálgicas. E são os produtos que representam integridade, estabilidade e felicidade, denotando segurança e fuga da realidade. Por isso, as marcas tentam ajudar os consumidores a se sentir bem em relação ao mundo. “Consumidores tendem a acreditar que dias do passado são dias melhores. As pessoas sentem carinho por lugares e produtos que evocam e remetem tempos mais felizes”, relata o especialista.
A Polengui lançou uma embalagem retrô de seu principal produto, o Polenguinho, usando sua logomarca original. A Nestlé usou o saudosismo em dois produtos distintos de seu portfólio. Resgatou o uso de receitas nas embalagens de lata do Leite Moça e trouxe de volta o chocolate Lollo, sucesso dos anos 1980. Há inúmeros exemplos. Outra marca que investiu pesado neste seguimento foi a Yakult, que, para comemorar seus 80 anos de existência, injetou cerca de R$ 10 milhões em mídias para reforçar a memória afetiva de consumidores.
Rossi ressalta a legitimidade desta estratégia. “É sempre interessante para uma marca saber interagir com o lado emocional e inconsciente do cliente, além de causar estímulos que serão armazenados na memória. Se articulados cuidadosamente, os elementos permanecerão na lembrança do público-alvo, criando uma associação entre o consumidor e o imaginário criado pela marca”.
Essas campanhas tendem sempre a reafirmar a identidade central da marca, evocando as sensações de herança, tradição e originalidade, sem serem evasivas. “Despertam o encantamento no consumidor final. Quando os mercados, governos e outras instituições importantes deixam de entregar de alguma forma bem-estar, o consumidor recorre a outras fontes para não perder a esperança. Eles vão se dirigir para marcas que buscam os bons e velhos tempos, com a promessa de experiências seguras e familiares”, finaliza o estrategista.
