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Análise de dados e ações de relacionamento dão o tom do novo varejo

Cada vez mais, lojas físicas têm investido em tecnologias para obter informações sobre seus consumidores. Bancos de dados e sistemas de relacionamento passam a direcionar ações de marketing e a nortear campanhas de incentivo. Shoppings centers, por exemplo, usam sistemas de relacionamento com cliente (CRM) para oferecer uma experiência de compra diferenciada. Para trazer resultados, todas as ferramentas precisam funcionar como uma orquestra. E, como toda a orquestra, a afinação e o tom adequado são essenciais.

Mais do que desenvolver ações com os dados captados de um CRM, é preciso que eles sejam mensurados e cruzados, para traçar perfis e definir estratégias adequadas. A expressão criada pelo matemático londrino especializado em ciência de dados, Clive Humby, traduz o momento que estamos vivendo hoje: “dados são o novo petróleo”. Assim como o combustível precisa ser refinado, dados precisam ser analisados, e empresas usam a inteligência para transformá-los em realidade. Devem estar cada vez mais “alfabetizadas” para abordar esta nova linguagem e extrair o potencial desses dados.

Em shoppings centers, há diversas formas para captar informações de clientes. Geralmente os primeiros passos são dados em campanhas e eventos. Assim, perguntas sobre dados pessoais, lojas de preferência e ticket médio são fundamentais para traçar o perfil de cada consumidor, além de informações completas sobre o processo de vendas, baseado na jornada do cliente. Depois, pode ser realizada uma pesquisa para que sejam avaliadas as preferências e diferenciais percebidos de um empreendimento. É importante saber que cada cliente é único: enviar uma mensagem personalizada faz a diferença e estreita o relacionamento.

A rede de Wi-Fi também é uma ferramenta poderosa: quando um cliente se conecta, pode ser iniciada uma conversa – uma ótima oportunidade para captar dados diferentes e estreitar a comunicação entre empresa e consumidor. Com a conexão, pode ser mensurado o fluxo nos corredores e os diferentes períodos em que o consumidor frequenta o estabelecimento.

Por exemplo, quando um cliente entra no shopping com o celular ligado, transmite informações importantes como qual o corredor que ele mais circula e o tempo de permanência em cada loja. Só não podemos esquecer que essas análises e segmentações de dados devem ser feitas seguindo as premissas da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPDP).

Por fim, esse “petróleo” não precisa ficar apenas em poder da administração de um shopping. Deve ser compartilhado com os lojistas, pois faz toda a diferença para continuar um relacionamento com os clientes. A qualidade de atendimento do shopping – e principalmente dos lojistas – é fundamental. Atitudes assim podem resultar em relacionamentos a longo prazo e até criar memórias afetivas nos consumidores.

Para estarem competitivas frente ao comércio eletrônico, as lojas físicas e shoppings centers devem investir no atendimento próximo e eficaz. E o combustível dessa relação são os dados. Por outro lado, oferecer uma experiência completa e momentos únicos são sentimentos que só podem ser transmitidos pessoalmente. Ou seja, o relacionamento humano é insubstituível e os shoppings precisam estar afinados para saber como estreitar estas relações.

O artigo foi escrito por Cida Oliveira, que é diretora de Marketing do Grupo Tacla Shopping.

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Mirian Gasparin
Mirian Gasparin, natural de Curitiba, é formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná e pós-graduada em Finanças Corporativas pela Universidade Federal do Paraná. Profissional com experiência de 44 anos na área de jornalismo, sendo 42 somente na área econômica, com trabalhos pela Rádio Cultura de Curitiba, Jornal Indústria & Comércio e Jornal Gazeta do Povo. Também foi assessora de imprensa das Secretarias de Estado da Fazenda, da Indústria, Comércio e Desenvolvimento Econômico e da Comunicação Social. Desde abril de 2006 é colunista de Negócios da Rádio BandNews Curitiba e escreveu para a revista Soluções do Sebrae/PR. Também é professora titular nos cursos de Jornalismo e Ciências Contábeis da Universidade Tuiuti do Paraná. Ministra cursos para empresários e executivos de empresas paranaenses, de São Paulo e Rio de Janeiro sobre Comunicação e Língua Portuguesa e faz palestras sobre Investimentos. Em julho de 2007 veio um novo desafio profissional, com o blog de Economia no Portal Jornale. Em abril de 2013 passou a ter um blog de Economia no portal Jornal e Notícias. E a partir de maio de 2014, quando completou 40 anos de jornalismo, lançou seu blog independente. Nestes 11 anos de blog, mais de 20 mil matérias foram postadas. Ao longo de sua carreira recebeu 18 prêmios, com destaque para Prêmio Fecomércio de Jornalismo (1º lugar Internet em 2017 e 2016);Prêmio Sistema Fiep de Jornalismo (1º lugar Internet – 2014 e 3º lugar Internet – 2015); Melhor Jornalista de Economia do Paraná concedido pelo Conselho Regional de Economia do Paraná (agosto de 2010); Prêmio Associação Comercial do Paraná de Jornalismo de Economia (outubro de 2010), Destaque do Jornalismo Econômico do Paraná -Shopping Novo Batel (março de 2011). Em dezembro de 2009 ganhou o prêmio Destaque em Radiodifusão nos Melhores do Ano do jornal Diário Popular. Demais prêmios: Prêmio Ceag de Jornalismo, Centro de Apoio à Pequena e Média Empresa do Paraná, atual Sebrae (1987), Prêmio Cidade de Curitiba na categoria Jornalismo Econômico da Câmara Municipal de Curitiba (1990), Prêmio Qualidade Paraná, da International, Exporters Services (1991), Prêmio Abril de Jornalismo, Editora Abril (1992), Prêmio destaque de Jornalismo Econômico, Fiat Allis (1993), Prêmio Mercosul e o Paraná, Federação das Indústrias do Estado do Paraná (1995), As mulheres pioneiras no jornalismo do Paraná, Conselho Estadual da Mulher do Paraná (1996), Mulher de Destaque, Câmara Municipal de Curitiba (1999), Reconhecimento profissional, Sindicato dos Engenheiros do Estado do Paraná (2005), Reconhecimento profissional, Rotary Club de Curitiba Gralha Azul (2005). Faz parte da publicação “Jornalistas Brasileiros – Quem é quem no Jornalismo de Economia”, livro organizado por Eduardo Ribeiro e Engel Paschoal que traz os maiores nomes do Jornalismo Econômico brasileiro.
https://www.miriangasparin.com.br

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