Pesquisa inédita mostra impactos dos programas de fidelidade no consumo
Para entender a relação do consumidor com as ações de Loyalty (programas de fidelidade, cashback etc.), o site especializado Tudo Sobre Incentivos (TSI) está lançando a pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil 2022. Entre os insights do levantamento fica claro que as iniciativas de fidelização são hoje um fator decisório na jornada de compra do brasileiro.
Em uma conjuntura de crise, por exemplo, os programas de fidelidade surgem como aliados dos consumidores. Em resposta à questão “O que fez você se inscrever e participar de um programa?”, 73% dos entrevistados disseram ver “A possibilidade de receber benefícios por compras que já fariam”; e outros 66% viram uma “Oportunidade de economizar (ou fazer seu dinheiro render mais)”.
O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 apresenta, entre outras informações, as dez características das ações de fidelização que mais causam sensações positivas, e os dez principais fatores que impactam na decisão de compra do consumidor brasileiro, além de comentários e destaques da equipe do TSI.
Em sua segunda edição (a primeira é de 2019), a pesquisa foi feita pela plataforma Opinion Box, em agosto, ouvindo 1.065 consumidores de todas as regiões do país. O recorte leva em consideração divisões amostrais de gênero, faixa etária, classe social e localização (capitais, regiões metropolitanas e interior) e tem margem de erro de 3pp. O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 pode ser baixado gratuitamente aqui.
Aliado na economia e vantagens exclusivas
O levantamento mostra ainda que a importância dos programas não é percebida somente pela economia gerada, mas também por valor agregado. A influência da popularização dos serviços por assinatura talvez sirva de exemplo: 89% dos respondentes afirmam estar dispostos a pagar por um programa de fidelidade premium – desde que este lhe ofereça vantagens condizentes.
Os benefícios mais citados estão relacionados à comodidade e à logística, personalização de ofertas e acesso prioritário a serviços. “Descontos exclusivos”, por exemplo, surgem com 59% (para os consumidores das classes AB, o número vai a 67%). Também se destacam o “Frete grátis para todas as compras” (53%), e “Entrega mais rápida” (38%). Em “Ofertas personalizadas”, as classes AB novamente se destacam, com 43% de preferência, ante 36% do público geral.
Experiência, reconhecimento e personalização
Mas o apelo econômico não é o único atrativo dos programas e ações de fidelização. Ao contrário. O fator emocional tem peso relevante. Quando perguntados “Se os programas melhoram a sua experiência e jornada de compra”, 78% consideraram as interações com os programas importantes para o relacionamento marca-cliente.
E ainda, para 85% dos entrevistados, o reconhecimento (receber um obrigado, badges ou tratamento diferenciado) é um item essencial na relação entre marca e consumidor, pois “Quando sou reconhecido fico mais propenso a ser fiel a uma marca”. Isso aponta também para outro fator de destaque: a personalização.
Para 79% dos respondentes da pesquisa, a personalização é um item importante na relação entre marca e consumidor. Tanto que 89% deles afirmaram estar dispostos a fornecer algum dado em troca de personalização e melhores benefícios. Informação importante em uma era de preocupação com a segurança dos dados pessoais.
Outro destaque da pesquisa trata dos principais motivadores para um consumidor deixar de comprar de uma marca favorita e experimentar uma nova. Queda na qualidade do produto (63%) e aumento nos preços (43%) aparecem, sem surpresas, no topo. Mas fatores subjetivos como “A marca não cumprir o que promete em seu discurso” (41%) mostra o poder da confiança e do compartilhamento de valores para o cliente.
Mercado de fidelização no Brasil
2021 marcou uma retomada aos níveis pré-pandemia no setor de fidelização no país. As empresas do setor movimentaram R$ 6,05 bilhões, fechando com alta de 13,2% (2) em comparação ao ano anterior, abaixo somente do patamar de 2019 (R$ 7,7 bilhões).
Mas se tomarmos por base apenas o quarto trimestre de 2021, houve crescimento de 19,2% contra o 4T20 e 17,1% acima do 4T19. Já o faturamento bruto desse período ficou em R$ 1,9 bilhão, quase 25% a mais que em 2020 e 10,2% acima do 4T19.
Outro indicador positivo foi o do número de cadastros nos programas de fidelidade: 2021 terminou com 180,5 milhões de participantes. Os dados parecem apontar não só uma recuperação do setor, mas a consolidação da relevância dos programas para o consumidor.
