Reputação corporativa ganha protagonismo, mas empresas ainda enfrentam desafios
Pesquisa revela tendências, dificuldades e a crescente valorização da reputação como ativo estratégico nas organizações
A perspectiva reputacional das marcas tem ganhado cada vez mais espaço nos fóruns de discussão. À medida que a construção social de uma marca está diretamente relacionada à sua percepção perante os mais diversos públicos, por meio de diferentes canais simultaneamente, torna-se cada vez mais complexa a gestão de reputação das marcas. Lançado em maio, o Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil em 2025, traz um diagnóstico sobre como as empresas brasileiras estão lidando com a reputação em um cenário cada vez mais desafiador.
Desenvolvida pela Knewin, organização reconhecida como referência na gestão de reputação, a pesquisa contou com a participação de profissionais de diversos setores e portes, evidenciando pontos sensíveis para o setor, como a incapacidade de mensurar o impacto financeiro das ações reputacionais, relatada por 22% dos entrevistados — um desafio que afeta diretamente a alocação de recursos.
Para Michelli Peixoto, head de imprensa da Estácio, os dados reforçam a crescente valorização da reputação como ativo estratégico no mundo corporativo e mapeiam como as empresas estão lidando com a mensuração.
“Muitos profissionais percebem o retorno positivo das ações, mas uma parcela significativa ainda não consegue medir, na prática, esse impacto. Felizmente, vivenciamos uma crescente evolução tecnológica que nos permite extrair dados, que precisam ser correlacionados com o momento atual e a perspectiva de futuro de cada marca. Embora ainda seja uma tarefa desafiadora, já podemos contar com ferramentas de apoio à gestão de reputação”, comenta Michelli.
Outro dado alarmante diz respeito à preparação para crises. Segundo o documento, apenas 12% das empresas se consideram altamente preparadas para crises, com planos detalhados e simulações regulares. Enquanto 33,3% possuem uma preparação razoável, 28% ainda estão em fase de desenvolvimento estratégico, destacando uma lacuna significativa em gestão de crises no Brasil.
Exercício de antecipação
Vanessa Vieira, diretora de Marca e Comunicação da Motiva, alerta para a necessidade de um exercício de antecipação. “O preparo para a gestão de uma crise se baseia em dois pilares – dados confiáveis para apoiar a tomada de decisão e treinamento, para que esta tomada de decisão aconteça de forma ágil. Para isso, é preciso ter mapeada toda a cadeia de pessoas e stakeholders que precisam ser acionados para compor o comitê de crise e exercitar essas situações”, comenta Vanessa.
Tatiana Maia Lins, coordenadora da pesquisa, consultora em gestão da reputação na Makemake e professora na ESPM, complementa que este é um cenário que precisa de maior atenção das empresas brasileiras. “Reputação é a moeda dos tempos que vivemos. A melhor forma de fazer gestão de crise é evitando que ela aconteça. Uma vez acontecendo, a empresa que estiver preparada para responder à crise retornará à normalidade mais rapidamente, com menos prejuízos tangíveis e intangíveis”, alerta Tatiana.
Além de apresentar uma visão geral da reputação empresarial e oferecer informações sobre os pilares reputacionais que moldam a percepção pública de marcas, o estudo também aponta tendências para os próximos anos.
“Os dados apontam para um maior foco em sustentabilidade e responsabilidade social, segundo 53% dos entrevistados, seguido de estratégias integradas de reputação, com 50%, como principais tendências. Além disso, a reputação digital e a aplicação de IA também estão em evidência, refletindo transformações no mercado”, finaliza Tatiana.
O lançamento do Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil em 2025 ocorreu durante o Reputation Day, evento presencial que reuniu líderes da comunicação e executivos no auditório da ESPM Tech, em São Paulo.
