Vender mais e lucrar menos: o paradoxo que está quebrando marcas nos marketplaces brasileiros

Vendedores mal preparados podem perder até 3% da margem apenas na antecipação de recebíveis

O e-commerce brasileiro vive uma contradição crescente: nunca se vendeu tanto nos marketplaces, mas uma parcela expressiva de vendedores opera à beira do colapso financeiro sem perceber. Para Lucas Schwichtemberg, fundador e CEO da HimmelCorp – consultoria especializada em gestão de operações em marketplaces -, o fenômeno tem explicação direta: muita vontade e pouco preparo. “O vendedor brasileiro é entusiasmado por natureza. Ele vê a caixa saindo, fica eufórico, e não percebe que está crescendo no faturamento e encolhendo na margem”, afirma.

“As marcas vendem mais e lucram menos porque não têm maturidade para empreender. Elas acabam sendo sufocadas pela dopamina – veem a caixa saindo, pensam no curto prazo, sem noção do quanto está levando o dinheiro embora”, aponta o consultor.

Com 86% das vendas online do país concentradas em plataformas como Mercado Livre e Amazon (Markl, 2022) os marketplaces tornaram-se, na prática, o principal canal de varejo do Brasil. Para o consumidor, é conforto e variedade. Para o vendedor despreparado, é uma armadilha sofisticada.

Modelo de negócio

O modelo de negócio das plataformas é simples e eficiente: elas oferecem audiência, infraestrutura logística e meios de pagamento – e cobram por tudo isso. Além das comissões sobre cada venda, os marketplaces desenvolveram um segundo negócio igualmente lucrativo: a venda de visibilidade. É o chamado retail media – um ecossistema de anúncios internos em que marcas pagam para aparecer primeiro nas buscas, nas vitrines patrocinadas e nos banners de categoria.

O problema é que essa publicidade é cobrada por clique, não por venda. Cada acesso ao anúncio tem custo, independentemente de o consumidor comprar ou não. Para o vendedor que não domina a lógica de conversão – saber transformar cliques em compras -, o gasto com mídia pode consumir a margem inteira sem gerar crescimento proporcional. “Usar o sistema contra o sistema é a nossa filosofia”, explica Schwichtemberg. “A métrica principal não é quantos cliques você teve, mas quantas vendas você fez com o menor número de cliques possível. Para isso, cada detalhe do anúncio importa: imagem, título, descrição, preço, avaliações. Tudo precisa estar alinhado com o que o algoritmo e o consumidor esperam ver.”

Os números que revelam o paradoxo

O repasse financeiro das plataformas pode levar até 50 dias – um intervalo que força muitos vendedores a recorrer à antecipação de recebíveis, serviço que consome até 3% da margem a cada ciclo. Para uma operação de margens estreitas, esse único fator já é capaz de inviabilizar o negócio.

Os cases acompanhados pela HimmelCorp ilustram o que a gestão especializada é capaz de mudar. Uma varejista que faturava R$ 900 mil mensais chegou a R$ 13 milhões em um único canal após a consultoria. Trata-se de uma empresa que, já consolidada com R$ 6 milhões no Mercado Livre, escalou para R$ 18 milhões sem comprometer a margem. Uma marca de equipamentos eletrônicos e educação triplicou o faturamento do canal direto – de R$ 3,8 milhões para R$ 12 milhões – com apoio de inteligência artificial na gestão comercial.

Os erros do vendedor sem gestão e sem estratégia de mídia

A HimmelCorp mapeou os principais equívocos cometidos por vendedores que operam nos marketplaces sem o suporte de uma gestão especializada. Os padrões se repetem independentemente do porte da empresa:

• Gestão por dopamina: decisões tomadas com base no volume de vendas, ignorando a margem real. O vendedor se emociona com o crescimento do faturamento sem perceber que o lucro está encolhendo.

• Desconhecimento do custo real da mídia: gastar em publicidade paga por clique sem monitorar a taxa de conversão. O resultado é investimento crescente para resultados estagnados.

• Anúncio mal estruturado: imagens de baixa qualidade, títulos sem as palavras-chave certas e descrições incompletas afastam o algoritmo e o consumidor. Um clique caro que não converte é dinheiro perdido.

• Fluxo de caixa ignorado: o repasse dos marketplaces pode demorar até 50 dias. Sem planejamento, o vendedor antecipa recebíveis a taxas que consomem até 3% da margem todo mês.

• Informalidade tributária: emitir notas fracionadas ou operar de forma irregular cria passivos crescentes – especialmente com a reforma tributária em curso, que altera diretamente as regras para o e-commerce.

• Crescimento sem estrutura: escalar 100% ao mês sem preparar equipe, estoque e logística gera rupturas operacionais. A avaliação cai e o algoritmo pune a loja com menos visibilidade.

• Estratégia de preço destrutiva: competir apenas por preço é uma corrida ao fundo do poço. Sem construir percepção de valor – fotos, conteúdo, reputação -, o vendedor é engolido pelos concorrentes e pelos revendedores internacionais.

• Ausência de visão de canal: grandes marcas que entram nos marketplaces sem estratégia podem canibalizar seus próprios revendedores, destruindo relações comerciais construídas por anos.

Próximos cinco anos

Para Schwichtemberg, os próximos anos serão marcados por uma seleção natural no varejo digital. De um lado, uma disputa crescente entre Mercado Livre e Amazon – com a plataforma norte-americana declarando maior atenção ao mercado brasileiro – que deve beneficiar os vendedores com mais opções de canais e condições mais competitivas. Do outro, uma eliminação progressiva dos vendedores amadores.

Entre as tendências mapeadas para o período estão: expansão logística dos marketplaces para Norte e Nordeste, intensificação do retail media como principal fonte de receita das plataformas, crescimento da presença de vendedores internacionais – especialmente da China – e estratégias das plataformas para capturar a Geração Z como público consumidor dominante.

Crédito da foto: Canvas.