Efeito asiático e fulfillment redefinem a dinâmica de vendas e margem nos marketplaces

Estudo proprietário mostra Shopee crescendo 161% e Amazon 89% na Black Friday de 2025, enquanto modelo de fulfillment expande pedidos em 53,8%, mas reduz ticket médio em 25,8%

A disputa por espaço no varejo digital brasileiro passou por uma reorganização técnica na última temporada de Black Friday, com reflexos diretos na formação de preço, modelos logísticos e conversão líquida das lojas virtuais. O relatório Black Friday nos Marketplaces do ANYMARKET, hub integrador de vendas em marketplaces pertencente ao DB1 Group que processa transações de sellers responsáveis por cerca de 15% do e-commerce nacional, revela que o crescimento do faturamento bruto foi impulsionado pelo avanço das plataformas asiáticas e pela migração para armazéns terceirizados (fulfillment).

Na comparação anual da data de pico, o Mercado Livre manteve a liderança concentrando 30,7% do GMV da base (avanço de +38,6% em relação ao ano anterior). No entanto, a taxa de expansão foi liderada pela Shopee, que saltou +161,2% e alcançou 13,6% de participação, e Amazon, com crescimento de +89,1% e 16,0% de share. O AliExpress registrou 11,8% (+73,6%), enquanto o Magazine Luiza esteve em 8,2%. O levantamento registrou ainda a consolidação de novos canais financeiros, como a entrada do marketplace do Itaú com 4,2% de share.

“A liderança histórica do Mercado Livre segue sólida, mas a curva de crescimento de plataformas como Shopee e Amazon alterou a distribuição de sortimento das empresas. O seller profissional não vê esses canais apenas como espaço para queima pontual de lote, mas já os integra como esteiras estruturais de receita. O ecossistema está descentralizado, e a operação que se concentra em um canal único assume um risco logístico e financeiro desnecessário”, pontua Victor Cobo, CEO do ANYMARKET.

O levantamento aponta que a escolha do modelo logístico alterou drasticamente os indicadores de desempenho das lojas no evento. Vendas processadas por meio de infraestrutura de fulfillment (armazenamento e despacho centralizados pelo marketplace) registraram um salto de 53,8% no volume de pedidos, mas tiveram uma retração de 25,8% no ticket médio, fechando em R$ 243,82.

O comportamento reflete uma decisão tática dos varejistas de deslocar mercadorias de curva A, giro rápido e menor valor unitário para os armazéns dos canais, aproveitando a conversão de selos de entrega rápida e isenções de frete. Em contraste, produtos de maior valor agregado permaneceram em esteiras de expedição própria (cross-docking e logística direta), sustentando o tíquete médio da base geral do ANYMARKET em R$ 694,69 (-1,3% vs. retração de -12,8% do mercado geral).

“O fulfillment provou ser o motor mais eficiente de conversão e entrega em períodos promocionais, mas ele cobra seu preço na composição da cesta. Quem não calibra o mix enviado aos centros de distribuição e aloca mercadorias de margem comprimida acaba sendo penalizado pelo custo de armazenagem e comissionamento. O segredo da rentabilidade esteve em usar o armazém do marketplace para capturar volume de tíquete baixo e proteger itens de cauda longa e valor mais alto na logística própria”, analisa Cobo.

Geografia da demanda e dispersão setorial

A concentração física dos pedidos na Black Friday manteve o eixo Sul-Sudeste como centro nevrálgico do consumo digital, somando mais de 84% das entregas:

• São Paulo: 42,5% do total de pedidos;
• Minas Gerais: 13,2%;
• Rio de Janeiro: 11,6%;
• Paraná: 6,4% (quarto maior estado em demanda no ecossistema);
• Rio Grande do Sul: 5,5%.

Os dados foram consolidados pelo ANYMARKET a partir do processamento de transações comerciais reais de milhares de lojistas integrados ao seu ecossistema no Brasil. A metodologia aplica confronto same-seller (comparando apenas o histórico de sellers ativos e faturando em ambos os períodos analisados), eliminando artificialidades decorrentes da expansão da carteira de clientes e aplicando winsorização para conter distorções de valores extremos.