Metade das marcas está “no jardim de infância” em relação a programas de fidelização

Um estudo encomendado pela Forrester Consulting em nome da Collinson, líder global em benefícios e fidelização do cliente, revela que metade (50%) das marcas é classificada como “Iniciante” de acordo com uma avaliação criteriosa, realizada pela Forrester, cuja finalidade é medir a maturidade das empresas em relação a fidelização de clientes. Decisores (Decision Makers) de organizações com receita superior a US$ 300 milhões foram entrevistados nos setores de varejo, serviços financeiros, e viagens / hospitalidade. O estudo descobriu que tanto a personalização do marketing in-store e on-line, quanto à aplicação de dados para melhorar a fidelização do cliente, não são prioridades para as equipes de marketing.

Além disso, de acordo com a pesquisa global, 65% dos Decisores, disseram que não entendem por que os clientes são fiéis as suas marcas ou sequer têm uma estratégia para fortalecer o relacionamento com os clientes. No Brasil, esse dado é representado por 58% dos decisores.

Analisando a riqueza de dados acumulados no estudo, a Forrester avaliou as estratégias de fidelização praticadas pelos participantes de acordo com suas capacidades em atender às necessidades do consumidor em cada estágio do seu ciclo de vida, e as comparou com estratégias de empresas experts no assunto, para formar uma escala de maturidade de fidelização.

A classificação entre “iniciante, designer, implementador e especialista”, utilizou parâmetros de referências cruzadas da escala de maturidade da Collinson, levando em conta aspectos como: design, execução, aplicação de dados, estratégia e gerenciamento de programas de fidelização. Nos setores abordados, descobriu-se que 50% das marcas são iniciantes, 10% são designers, 21% são implementadores e 19%, especialistas.

Ao perguntar a empresas de todo o mundo se programas de fidelidade está entre suas prioridades de marketing e de seus negócios nos próximos 12 meses, eles revelaram que:

• Capturar dados mais detalhados e conhecer melhor o cliente para aprimorar as decisões de negócios não são prioridade para 45% das marcas no cenário global. Já no Brasil 42% das marcas compartilham da mesma opinião.

• Proporcionar experiências mais personalizadas ao cliente não é uma prioridade para 35% das marcas que se dizem satisfeitos com suas iniciativas de fidelização de clientes. O mesmo ocorre com 48% das empresas brasileiras.

• No entanto, 65% das marcas do pretendem investir mais em tecnologias voltadas para fidelização de clientes, das quais 29% aumentará os gastos em mais de 5% em relação ao ano anterior. 55% das empresas brasileiras planejam investir mais em tecnologia enquanto 19% pensam em aumentar o investimento em fidelização em mais de 5% em relação ao ano anterior.

Henrique Donnabella, Country Manager da Collinson no Brasil, comentou: “Na era digital, buscar relevância no mercado não é uma tarefa fácil. As estratégias de fidelização são cruciais para atender às demandas e expectativas dos consumidores modernos. Os resultados mostram que as marcas não apenas têm um caminho a percorrer em termos da maturidade de suas estratégias de fidelização, mas também que não têm ideia dos principais fatores que levam a uma estratégia de fidelização bem-sucedida”.

“Consumidores modernos estão cheios de escolhas e têm pouca paciência. Eles querem mais do que apenas produtos; querem experiências mais inteligentes, seja um serviço de pagamento digital, uma experiência de compra melhorada ou serem reconhecidos por sua fidelidade com uma oferta sob medida. Isto não é alcançado com uma tática de marketing isolada. É realmente importante para as marcas reconhecerem a necessidade de a fidelidade ser um objetivo de todo o negócio, considerada em cada etapa do ciclo de vida do cliente”.

“No entanto, há boas notícias. A tecnologia pode ajudar as marcas a atender às expectativas dos consumidores, ajudando-as a fortalecer o relacionamento com seus clientes. A análise de dados, combinada com novas tecnologias de engajamento e uma sólida estratégia de fidelização, pode ajudar as marcas a reconhecer e recompensar os clientes fiéis a fim de aumentar a frequência de compra e mantê-los por mais tempo”.