Clientes frustrados estão três vezes mais propensos a abandonar relação com marca

Estudo da Accenture baseado em pesquisa com mais de 20 mil pessoas de 19 países da América do Norte, Europa, Ásia, América do Sul e Áfricamostra que consumidores que tiveram algum tipo de frustração durante a experiência de compra têm até 3 vezes mais chances de não retomar a relação com a marca. Empresas que superarem de forma consistente as expectativas dos clientes, por outro lado, podem aumentar significativamente suas receitas e até cobrar mais caro pela experiência.

Entre os consumidores entrevistados, 42% foram encaixados na categoria “frustrado”, entendidos como os clientes que passaram por uma experiência de compra recente (em lojas online ou físicas) que não atendeu a sua expectativa. Globalmente, 47% das pessoas afirmaram que evitariam repetir a experiência com a loja ou marca que as decepcionou, mostrando o impacto na sua lealdade à marca.

Ao mesmo tempo, no entanto, um número igual (47%) de consumidores estaria disposto a pagar mais por uma experiência com a marcaque excedesse suas expectativas constantemente. Entre os consumidores insatisfeitos, esse número é quase duas vezes maior do que no grupo dos clientes satisfeitos, tanto no Brasil quanto na média geral.

O estudo tem como base uma pesquisa feita com mais de 20 mil consumidores de 19 países da América do Norte, Europa, Ásia, América do Sul e África. Entre os 20.736, 42% foram encaixados na categoria “frustrado”.

Ao mesmo tempo, no entanto, um número igual de consumidores disse que estaria disposto a pagar a mais por uma experiência que exceda suas expectativas constantemente. Entre os consumidores frustrados, esse número é quase duas vezes maior do que entre os clientes satisfeitos.

“As tecnologias digitais tiveram papel fundamental na explosão de oportunidades de engajamento e interação com os consumidores ao longo da experiência de navegação e de compra. Ainda assim, muitas lojas e marcas lutam para oferecer uma experiência harmoniosa no mercado integrado”, explica Laura Gurski, diretora geral e líder da prática de produtos de varejo e serviços para o consumidor na Accenture.

“Quem deseja atender ou exceder essas expectativas precisa repensar cada etapa do processo, desde a produção até a prateleira da loja e a casa do consumidor. O número expressivo de clientes dispostos a pagar a mais por uma experiência que supere suas expectativas indica uma oportunidade importante para quem acertar”.

O estudo destaca algumas variações significativas entre países. Os participantes da China, por exemplo, foram os mais propensos a afirmar que pagariam a mais por uma experiência que exceda suas expectativas, chegando a 81%. Na outra ponta ficaram os consumidores dos EUA e do Reino Unido, que foram os menos interessados em pagar a mais por esse tipo de experiência (31% e 28%, respectivamente).

Entre os consumidores frustrados, mais interessados do que os consumidores satisfeitos em pagar a mais por esse tipo de experiência, a margem global chegou a 62% contra 36%, respectivamente. A diferença foi maior na Alemanha (63% contra 27%, respectivamente) e na Itália (61% contra 33%, respectivamente).

“É necessário repensar os conceitos de lealdade e lançar mão de novas táticas para recompensá-la”, explica Jill Standish, diretor geral e líder da prática de Varejo da Accenture. “Ao substituir programas de pontos tradicionais por conceitos de responsabilidade, pensados para dispositivos móveis e focados no cliente, varejistas e marcas de bens de consumo obtém um novo tipo de barganha de valor para esses clientes: uma experiência digital personalizada e conveniente em troca de novos insights sobre as preferências e o comportamento desse consumidor.

Se conseguirem traduzir esse nível de sofisticação de dados e análises em um formato centrado no ser humano e que possa ser apoiado pela força de trabalho, eles poderão orientar seus negócios em torno dos consumidores com o maior potencial de fidelização”.

Pesquisa consulta mais de 20 mil consumidores

O estudo é baseado em uma pesquisa online com 20.736 consumidores de 19 países: África do Sul, Alemanha, Brasil, China, Dinamarca, Espanha, EUA, França, Finlândia, Índia, Irlanda, Islândia, Itália, Japão, Noruega, Países Baixos, Reino Unido, Singapura e Suécia. A pesquisa, conduzida pela Coleman Parkes Research Ltd para a Accenture, foi realizada entre os meses de janeiro e fevereiro de 2019.