Marketplace, negócio ou produto?
Uma plataforma de marketplace é um ambiente de e-commerce, onde vendedores oferecem seus produtos garantindo credibilidade, tráfego de consumidores e governança. Deve oferecer um conjunto de ferramentas que incentivem a entrada de mais lojas qualificadas, aumentando a oferta para os compradores, promovendo qualidade do serviço, no crescimento e lucratividade da cadeia.
São muitos os fatores que levam um marketplace ao sucesso. Um estudo de caso exemplar é o círculo virtuoso de crescimento da Amazon: quanto mais produtos, mais oportunidade para o consumidor, mais tráfego para o site, mais sellers interessados, mais crescimento do ecossistema, mais escala e menos custo para os participantes, mais oportunidades em preço e mais promoções.
O ecossistema da empresa se distingue por serviços como o Amazon Prime, que oferece até entrega grátis no mesmo dia, entre outros diferenciais. No setor de streaming e serviços digitais, projetos como a Amazon Studios, de produção de conteúdo próprio, ou a Amazon Prime Instant Video, o Amazon Prime Music ou o Amazon Prime Photos, vêm se sobressaindo. Esse alto nível de serviço e a complexidade e diversidade do ecossistema impactam até na percepção do mercado sobre precificação. Um exemplo é a Black Friday de 2016, em que a Amazon não foi a mais barata, mas ainda assim foi percebida pelo consumidor como a melhor oferta.
A Amazon Advertising também simplifica para os sellers a divulgação e advertising, listando os produtos e fornecendo ferramentas que melhoram a exposição das ofertas e trabalham a conversão. Além disso, a unidade de operação e logística, que inclui os Fullfilment Centers e Centros de Distribuição, é fundamental para manter o custo de frete, estável entre 4% e 5% nos últimos quatro anos.
Pensando no mercado brasileiro, temos a mesma estratégia de negócios no Mercado Livre, com frentes de serviço e produtos similares. A empresa tem investido em mercado de backoffice, como um serviço prestado aos sellers, com boas ferramentas gerenciais para o lojista. Utilizando o contrato do Mercado Livre, por meio do Mercado Envios, é possível postar produtos com preços mais competitivos e o ML controla a entrega do item, com grande redução de custos para todas as partes, além de melhor experiência de compra para o consumidor.
Outra ferramenta de marketplace interessante do ML é o Mercado Shops, que permite lojas internas personalizadas, trabalhando de forma independente. Há também serviços de Ads, display e outras ferramentas de marketing digital, e diferenciais nas ferramentas financeiras, como um gateway próprio e funcionalidades que ampliam o crédito.
Tudo isso indica uma tendência de migração de um modelo varejista B2C para uma empresa de tecnologia B2B, prestadora de serviços. O que nos leva a reflexão: o marketplace é um e-commerce com foco na retórica comercial? Ou uma plataforma promocional autosustentável, seller e consumidor com foco na tecnologia e na excelente construção de produto e assertividade de marketing? Essa reflexão deve perdurar algum tempo, e trazer insights valiosos para o setor.
O artigo foi escrito por Carlos Alves (foto), que é diretor de Marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Head de E-Commerce na Riachuelo e Vice-presidente da ABLEC.
