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Qual o papel do e-commerce na estratégia omnichannel dos grandes varejistas?

O omnichannel é para poucos no Brasil. Na busca de novos formatos de interação e vendas para o cliente, apenas as grandes varejistas tradicionais têm conseguido implementar com alguma eficácia o conceito de multicanalidadede de forma mais estruturada.

Entretanto, em muitos casos o canal de e-commerce está dissociado à dinâmica loja física mais canais remotos (contact center, mobile, social media, apps, etc), o que é, no mínimo, estranho. A verdade é que em vários desses players temos a sensação de um emaranhado de pontos de contato sem nenhuma sintonia e alinhamento de experiência e proposta de valor.

O varejo brasileiro vive um momento simbólico. Seu único player relevante independente de e-commerce, a Netshoes, perdeu tração e força de crescimento. A Magazine Luiza arrendou e tornou a Netshoes, assim como outros players, predecessores como o Submarino, uma plataforma integrada à equação de um grande varejista tradicional.

Operar com eficácia em omninchannel não é das tarefas mais fácies. Atratividade de produtos e serviços, equipes comerciais afinadas, marketing arrojado, estrutura de atendimento e serviços, inteligência e analytics, eficiência logística, fulfillment… são muitas disciplinas a se alinhar. E todas custam caro. Entender a peregrinação do cliente em busca do produto é uma alquimia que precisa de recursos para ser ciência. Recursos só conseguidos por grandes varejistas tradicionais, pois em muitos casos usam sua prerrogativa de tamanho e volume para diluir custos, comprar melhor, pagar taxas menores, amplificar o brand power e o marketing dirigido, dentre outros.

Entretanto, mais importante do que ter front e retaguarda poderosos, para jogar no tabuleiro da multicanalidade a empresa precisa performar em dois pontos cruciais: competitividade em compra versus gestão de estoque e logística, e custos eficientes versus capacidade de distribuição aliadas à marketing de impacto na ponta com custos decentes.

Se o comerciante não equacionar estes dois fatores – o que está atrás do e-commerce e depois do e-commerce – não há como despontar na estratégia omnicanal, já que seu custo de operação e adequação constante de contextos e experiências se torna impeditivo. Só quem tem esses fatores funcionando sobre uma operação robusta enxerga de maneira rentável a representatividade isolada do e-commerce dentro da estratégia omnichannel. E por isso mesmo é estranho em muitos casos, o e-commerce desses players estar afastado da jornada físico-digital proposta por essas empresas, como se fosse algo paralelo.

Quando você está em um varejista tradicional, o e-commerce deve ser um elemento da multicanalidade que permite transações por meio digital remoto tanto de forma complementar ao varejo físico, como propondo experiências específicas e exclusivas do mundo digital. Em geral, ele não substitui os outros canais, pois se complementando, alcançam um público especifico e, às vezes, o mesmo público de outros canais em momentos de necessidade específica. Mas o fato é que o canal deve estar lá como parte de uma equação, inserido em uma realidade de operação digital mais consistente.

Por essas razões, para o pequeno varejista – físico ou mesmo digital – é difícil competir. Gerar tração, crescer, conquistar clientes e mercado é caro, fruto de esforço, investimento e inteligência diária. É como pilotar na Fórmula 1 com atenção máxima em escala 24×7.

Com isso, infelizmente o e-commerce é um segmento totalmente elitista e seletivo no Brasil, quando enxergado de maneira independente, para players independentes. Já levado dentro de uma estratégia omnichannel de grandes varejistas, o comércio eletrônico ganha musculatura e potencial real. Coisa apenas para gente grande. Em geral, no mundo digital, “the winner takes it all”.

O artigo foi escrito por Daniel Domeneghetti (foto), que é especialista em práticas digitais no relacionamento com cliente e CEO da E-Consulting Corp.

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Mirian Gasparin
Mirian Gasparin, natural de Curitiba, é formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná e pós-graduada em Finanças Corporativas pela Universidade Federal do Paraná. Profissional com experiência de 44 anos na área de jornalismo, sendo 42 somente na área econômica, com trabalhos pela Rádio Cultura de Curitiba, Jornal Indústria & Comércio e Jornal Gazeta do Povo. Também foi assessora de imprensa das Secretarias de Estado da Fazenda, da Indústria, Comércio e Desenvolvimento Econômico e da Comunicação Social. Desde abril de 2006 é colunista de Negócios da Rádio BandNews Curitiba e escreveu para a revista Soluções do Sebrae/PR. Também é professora titular nos cursos de Jornalismo e Ciências Contábeis da Universidade Tuiuti do Paraná. Ministra cursos para empresários e executivos de empresas paranaenses, de São Paulo e Rio de Janeiro sobre Comunicação e Língua Portuguesa e faz palestras sobre Investimentos. Em julho de 2007 veio um novo desafio profissional, com o blog de Economia no Portal Jornale. Em abril de 2013 passou a ter um blog de Economia no portal Jornal e Notícias. E a partir de maio de 2014, quando completou 40 anos de jornalismo, lançou seu blog independente. Nestes 11 anos de blog, mais de 20 mil matérias foram postadas. Ao longo de sua carreira recebeu 18 prêmios, com destaque para Prêmio Fecomércio de Jornalismo (1º lugar Internet em 2017 e 2016);Prêmio Sistema Fiep de Jornalismo (1º lugar Internet – 2014 e 3º lugar Internet – 2015); Melhor Jornalista de Economia do Paraná concedido pelo Conselho Regional de Economia do Paraná (agosto de 2010); Prêmio Associação Comercial do Paraná de Jornalismo de Economia (outubro de 2010), Destaque do Jornalismo Econômico do Paraná -Shopping Novo Batel (março de 2011). Em dezembro de 2009 ganhou o prêmio Destaque em Radiodifusão nos Melhores do Ano do jornal Diário Popular. Demais prêmios: Prêmio Ceag de Jornalismo, Centro de Apoio à Pequena e Média Empresa do Paraná, atual Sebrae (1987), Prêmio Cidade de Curitiba na categoria Jornalismo Econômico da Câmara Municipal de Curitiba (1990), Prêmio Qualidade Paraná, da International, Exporters Services (1991), Prêmio Abril de Jornalismo, Editora Abril (1992), Prêmio destaque de Jornalismo Econômico, Fiat Allis (1993), Prêmio Mercosul e o Paraná, Federação das Indústrias do Estado do Paraná (1995), As mulheres pioneiras no jornalismo do Paraná, Conselho Estadual da Mulher do Paraná (1996), Mulher de Destaque, Câmara Municipal de Curitiba (1999), Reconhecimento profissional, Sindicato dos Engenheiros do Estado do Paraná (2005), Reconhecimento profissional, Rotary Club de Curitiba Gralha Azul (2005). Faz parte da publicação “Jornalistas Brasileiros – Quem é quem no Jornalismo de Economia”, livro organizado por Eduardo Ribeiro e Engel Paschoal que traz os maiores nomes do Jornalismo Econômico brasileiro.
https://www.miriangasparin.com.br

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