Percepção de preço vai muito além da etiqueta e pode determinar sucesso de supermercados

Apesar de contar com grandes redes e marcas de renome, o mercado supermercadista no Brasil ainda é bastante pulverizado: segundo a Associação Brasileira de Supermercados, as cinco maiores empresas da área concentraram apenas 35% dos R﹩ 355,7 bilhões – ou 5,2% do PIB nacional – faturados pelo setor no último ano.

O ambiente competitivo engloba quase 90 mil estabelecimentos espalhados pelo território brasileiro (Abras/2018) e gera uma rivalidade intensa, que se materializa nas famosas “guerras de preços”.

Neste sentido, quando se trata de preço, a percepção dele é fundamental – tão importante quanto o preço em si. Em um universo em que os varejistas enfrentam margens de lucro cada vez menores, o entendimento dos fatores que influenciam a percepção de preço pode ser a chave em termos de criar uma real vantagem competitiva. Além disso, os varejistas precisam fazer com que seus diferenciais nesse sentido sejam notados em meio à poluição informativa.

No estudo “A percepção de preço no setor de supermercados no Brasil” recentemente produzido pela dunnhumby , líder global em ciência de dados do consumidor, foi revelado que 39% da satisfação dos clientes com seus supermercados principais está ligada aos preços e promoções praticados pelos varejistas.

De acordo com a análise, realizada com mais de 2.500 consumidores de 12 grandes redes de supermercados brasileiras, pouco mais da metade dos consumidores (53%) declara conhecer bem os preços nominais do supermercado de sua preferência. Mesmo assim, 68% dos respondentes percebem seus varejistas de escolha como mais baratos do que a concorrência e 82% afirmam estar satisfeitos com a relação custo-benefício oferecida por seu supermercado preferido.

Esse conjunto de dados revela que a percepção de preço não está relacionada apenas às etiquetas nas gôndolas. Conforme aponta a dunnhumby, há uma conjunção de fatores que determinam se um preço é “justo” na opinião do consumidor.

Isso porque, para o consumidor, o preço nominal é importante, porém o que prevalece é a ideia de valor que se forma em sua mente como critério de avaliação para suas despesas cotidianas.

A dunnhumby entende que existem 7 pilares envolvidos nesse processo cuja articulação resulta em uma experiência de valor, servindo de fundamento para fixar a percepção geral do consumidor em relação a seu supermercado.

Em seu levantamento, a empresa analisou o peso desses pilares na satisfação. A distribuição, encabeaçada pelos preço e promoção (39%), engloba também o sortimento de produtos (26%), a experiência do consumidor na loja (14%), a comunicação com a marca (9%), ofertas personalizadas (7%) e o oferecimento de marca própria (5%).

Com isso, o estudo mostra que a simples comparação de preço absoluto em que a guerra de preços entre os varejistas se ancora, é simplista e ineficiente, uma vez que a percepção de preço é constituída de várias dimensões.

“Somente entendendo as expectativas e o comportamento dos consumidores os varejistas podem criar uma estratégia de precificação que encontre o equilíbrio entre o preço pago e o valor percebido. Para conseguir isso, os varejistas devem adotar uma estratégia de preços que integre as percepções dos clientes em cada decisão”, afirma Rogerio Aversa, Diretor de Preço e Promoção para América Latina da dunnhumby.

Neste contexto, os varejistas têm a oportunidade de apostar em programas de fidelização, como uma das estratégias que permitem um conhecimento mais detalhado da cesta do cliente e tornam a comunicação e as ofertas personalizadas mais relevantes.

Para o consumidor, a qualidade também é importante e pesa na decisão de compra, tendo em vista que quase 50% dos entrevistados dizem priorizar qualidade acima do preço na hora de comprar. Já 59% afirmam que, quando consideram o preço de um item alto, refletem sobre o valor entregue pelo produto, apontando mais uma vez para o fato de que a percepção de preço está ligada a diversos fatores.

“Qualquer incremento em um dos tópicos acarreta impactos sensíveis nos demais e cria um ambiente mais propício para a melhoria da percepção em todos os sete pilares. Por isso, para se destacar, o supermercadista deve aliar bons preços e promoções a outros diferenciais, como um bom sortimento de produtos, uma experiência de compra excelente, uma comunicação relevante e assertiva, entre outros”, complementa Flavia Villani, Head Brasil da dunnhumby.

Promoções são fundamentais, mas exigem atenção

Com relação às promoções, 37% declaram já ter comprado produtos em oferta que normalmente não entrariam em suas cestas e 48% ainda dizem dar preferência a itens em promoção em vez daqueles que tinha em mente antes de entrar na loja. Sendo assim, promoções são uma forma eficaz de apresentar novos produtos ao consumidor e aumentar o volume de compras.

Outro ponto importante a se observar no caso das estratégias promocionais é o fato de 67% dos consumidores afirmarem que desejam saber facilmente quanto vão economizar, sublinhando a importância de se comunicar claramente o benefício das promoções, e 60% querem poder ter variedade de escolha também quando se trata de ofertas, apontando para a necessidade de pensar na dinâmica das promoções, que potencializa a percepção de valor.

Além disso, 26% afirmam notar que seu supermercado de escolha muda os preços de produtos com frequência o que gera instabilidade na formação da percepção de preço e 47% dizem já ter se deparado com promoções que não ofereciam economia significativa. Outro dado mostra que 48% dos consumidores preferem preços baixos no dia a dia a promoções ocasionais.

“O estudo indica que a promoção e o sortimento são itens indissociáveis. O consumidor brasileiro valoriza o desconto, mas só o considera se realmente for efetivo e se tiver liberdade de escolha, seja em função de opções de preço ou qualidade.”, conclui Aversa.