Pesquisa inédita revela que a decisão econômica das famílias brasileiras está no colo das mães
Estudo desconstrói estereótipos de consumo e apresenta o conceito pragmático de “CFO da Família”
Mesmo em um cenário em que 48% das mulheres deixam o mercado de trabalho formal após a chegada dos filhos, as mães brasileiras consolidam-se como a principal força de decisão econômica dentro dos lares: 8 em cada 10 decidem sozinhas ou participam ativamente das compras da família — inclusive em categorias como tecnologia, mobilidade e serviços financeiros. O dado é da pesquisa inédita “O PIB das Mães”, realizada pela B2Mamy em parceria com a Hibou Pesquisas & Insights com 947 mulheres de todo o país, tornando-se o retrato mais completo já produzido no Brasil sobre quem, de fato, decide o que entra dentro de casa.
Os dados contradizem uma percepção ainda dominante no mercado: a de que a mãe é uma consumidora emocional e impulsiva. A pesquisa mostra exatamente o oposto: a decisão de compra desse grupo é altamente pragmática, focada em segurança, previsibilidade e mitigação de riscos na gestão do lar. Para dar relevância estatística a essa tese, a amostragem nacional concentrou-se na faixa etária mais ativa do consumo (25 a 44 anos), cobrindo as classes A (29,9%), B (46,2%) e C/D (19,7%).
Na prática, o estudo chancela a mãe no papel de ‘CFO da Família’, concentrando simultaneamente as funções de iniciadora, decisora e compradora do orçamento doméstico. O poder de veto e escolha é soberano em categorias de alta frequência: 83% das mulheres decidem sozinhas as compras de vestuário, alimentação, higiene e beleza. Já em investimentos de maior valor — como automóveis, moradia e viagens —, embora 53,5% dividam a palavra final com o parceiro, a análise qualitativa aponta a mãe como a principal especificadora e validadora do negócio.
A jornada de compra que o marketing não mapeou
Segundo a pesquisa, a jornada de compra materna tem seis dimensões que as diferenciam radicalmente do consumidor médio. Trata-se de uma dinâmica essencialmente digital, crítica e horizontal — em que o endosso de outras mães anula o peso de especialistas ou campanhas institucionais. O levantamento conclui que, para este público, o conceito de ‘melhor marca’ migrou do benefício funcional ou do apelo aspiracional para o território da previsibilidade: a vencedora é aquela que minimiza riscos operacionais no dia a dia, fazendo com que o fator confiança atropele o apelo da novidade.
Os dados colocam em xeque a eficiência dos modelos tradicionais de publicidade e os milionários investimentos em marketing de influência. Segundo o levantamento, a recomendação comunitária neutralizou o impacto da propaganda convencional: 65% das mães afirmam que mensagens vindas de canais como grupos de whatsapp têm mais peso na decisão de compra do que qualquer peça publicitária. Esse deslocamento de confiança redefine o Retorno sobre o Investimento (ROI) de mídia: 60% das entrevistadas apontam os depoimentos de mães reais como o formato de conteúdo que mais retém atenção, superando a relevância de influenciadoras profissionais com grandes audiências.
O cruzamento mais disruptivo do estudo estabelece uma correlação direta entre a integridade psicológica e a propensão ao consumo: 9 em cada 10 mães afirmam que seu estado de saúde mental dita diretamente suas decisões de compra. Esse indicador ganha contornos críticos quando correlacionado a outros dados de mercado: um levantamento anterior da B2Mamy, em parceria com a Kiddle Pass, já apontava que 80% das mães brasileiras apresentam sintomas de Burnout Parental. Na prática, o mercado hoje direciona suas estratégias para uma base consumidora majoritariamente estafada, o que redefine os critérios de tolerância a falhas de serviço e atrito em canais de venda.
Estratégia para marcas
A consequência prática é estratégica para marcas: produtos e serviços que oferecem conveniência e “resolvem problemas” da rotina são percebidos como aliados da saúde mental. Nesse novo arranjo de mercado, a redução da carga cognitiva migrou de um benefício secundário para um atributo de produto tão crítico quanto funcionalidade ou preço.
A pesquisa mapeou também seis transformações no comportamento de compra que ocorrem com a chegada da maternidade: abertura de novos mercados de proteção financeira de longo prazo (poupança, seguros, previdência), fechamento temporário de outros (consumo pessoal), uso do consumo como gestão da culpa (mães que trabalham fora tendem a compensar com mais situações de consumo para a família), redução da tolerância à frustração no pós-compra, uso do consumo para garantir o capital social dos filhos e intensificação do consumo de conteúdo técnico antes de qualquer compra.
Sob a ótica do planejamento de longo prazo das marcas, o estudo aponta que 47,3% das mulheres passam a consumir novas categorias ou migram de fidelidade por influência direta dos filhos. Esse indicador posiciona a mãe não apenas como a decisora do presente, mas como o principal vetor de prospecção e a porta de entrada para a formação de uma nova geração de consumidores no mercado brasileiro.
O mercado que o mercado não enxerga
O Brasil tem 12 milhões de mães que chefiam lares sozinhas (IBGE), 15% dos lares nacionais são administrados por mães solo, e 65% do trabalho de cuidado não remunerado recai sobre mulheres (FGV). A taxa de fecundidade caiu 32% nos últimos 12 anos, e 34% das mulheres optaram por não ter filhos, dado que aponta para a irreversibilidade do modelo: quem é mãe no Brasil hoje tomou uma decisão ativa, e ela impacta o consumo de forma definitiva.
“A governança financeira e o poder de veto de marcas nos lares brasileiros estão concentrados nas mãos das mães. Ignorar o impacto desse ecossistema é negligenciar uma das principais forças motrizes da economia do país. As marcas que decodificarem as reais necessidades dessa consumidora não vão apenas registrar picos imediatos de conversão, mas garantirão o ativo mais escasso e valioso da atualidade: a confiança”, avalia Dani Junco, CEO e fundadora da B2Mamy.
A mãe brasileira não está procurando a marca mais inovadora ou a campanha mais criativa. Talvez o dado mais relevante deste estudo seja mostrar que a confiança passou a ser um ativo mais valioso do que a atenção. E isso muda profundamente a forma como as marcas precisam construir relacionamento com esse público daqui para frente”, conclui Ligia Mello, sócia da Hibou Pesquisas & Insights.
