Do fax à inteligência artificial: o que mudou na relação entre marcas e parceiros em mais de três décadas?
Meire Medeiros.
Às vésperas do Dia do Cliente, executiva analisa como tecnologia, novas gerações de gestores e pressão por resultados transformaram as relações B2B
Há mais de três décadas, um briefing podia chegar por fax, aprovações levavam dias e boa parte da relação entre empresas e seus parceiros era construída pelo telefone e em reuniões presenciais. Agora, projetos atravessam WhatsApp, plataformas colaborativas, dashboards, dados em tempo real e inteligência artificial. O intervalo entre uma demanda e uma resposta encolheu, a quantidade de informação explodiu e, com ela, aumentou a expectativa sobre quem está do outro lado da mesa.
Às vésperas do Dia do Cliente, celebrado em 15 de setembro, um levantamento global da McKinsey ajuda a dimensionar essa transformação. O Global B2B Pulse 2026, realizado com quase 4 mil tomadores de decisão em 13 países, mostra que compradores B2B utilizam, em média, dez canais ao longo da jornada de compra.
O estudo também aponta informações inconsistentes e falta de suporte qualificado entre os principais motivos para a troca de fornecedores. Quanto mais digital e fragmentada se torna a jornada, maior é a exigência por contexto, consistência e conhecimento.
Meire Medeiros acompanhou essa transformação de dentro. CEO do Grupo MM Eventos, empresa especializada em eventos B2B, a executiva está à frente da companhia, que completa 32 anos de fundação em 2026. No primeiro ano, foram mais de 300 projetos. Atualmente, o grupo realiza cerca de 2,9 mil eventos por ano.
“Ao longo de mais de três décadas, praticamente todas as ferramentas que usamos para trabalhar mudaram. A expectativa do cliente também. Há muito mais velocidade, informação e tecnologia disponíveis, o que tornou a execução mais eficiente, mas elevou a régua sobre o parceiro. O cliente não quer apenas alguém que faça. Quer alguém que entenda por que aquilo está sendo feito”, afirma Meire.
De fornecedor a parceiro de negócio
Para a executiva, uma das mudanças mais relevantes ocorreu justamente antes da execução. Se o briefing concentrava grande parte das informações necessárias para desenvolver um projeto, conhecer o negócio, o mercado e os objetivos da empresa passou a integrar a própria entrega.
“Um bom briefing continua sendo fundamental. Mas a relação mais rica começa antes dele. Quando você acompanha o negócio do cliente, conhece sua cultura e entende seus desafios, consegue fazer perguntas melhores e trazer possibilidades que talvez ainda nem estivessem colocadas na mesa”, diz.
A evolução também aparece nas estruturas corporativas. Ao longo de mais de três décadas, novas gerações de profissionais chegaram à liderança, as áreas de marketing se aproximaram de dados, vendas e negócios e os processos de decisão ganharam novas camadas. Nesse ambiente, relações B2B de longo prazo preservam uma vantagem difícil de acelerar: o contexto acumulado sobre a empresa e seus desafios.
No Grupo MM Eventos, essa longevidade não é apenas uma percepção. A companhia mantém clientes há décadas, alguns deles em relações construídas ao longo de diferentes gerações de gestores, transformações tecnológicas e mudanças na própria dinâmica do mercado.
“Existe um valor enorme em conhecer a história de uma empresa, o que ela já experimentou e como pensa. Mas esse conhecimento só tem valor quando ajuda a olhar para frente. Uma relação de longo prazo não pode significar fazer sempre da mesma maneira. Precisa significar evoluir com mais contexto”, afirma.
IA muda novamente a equação
A inteligência artificial acrescenta outra camada a esse cenário. Tarefas operacionais ganham velocidade, enquanto informações, referências e alternativas ficam disponíveis quase instantaneamente. O comportamento de compra B2B já reflete essa mudança: pesquisa divulgada pelo Gartner em 2026 mostrou que 45% dos compradores consultados utilizaram inteligência artificial generativa em uma compra recente, principalmente para pesquisar fornecedores e produtos. Ainda assim, 69% disseram preferir validar com profissionais as informações geradas por IA.
Para Meire, os números ajudam a mostrar por que tecnologia e relacionamento não caminham em direções opostas. A automação redefine o papel das pessoas e dos parceiros, mas não elimina a necessidade de confiança, repertório e leitura de contexto.
“Quanto mais a tecnologia resolve o operacional, menos sentido faz competir apenas pela capacidade de executar. O diferencial passa por repertório, confiança, leitura de contexto e capacidade de pensar junto. Tecnologia acelera muita coisa, mas conhecer profundamente um cliente ainda leva tempo”, afirma.
O valor de conhecer antes do briefing
É justamente antes de uma nova demanda chegar que uma relação B2B longeva pode revelar sua maior vantagem. Com conhecimento acumulado sobre estratégia, cultura e objetivos, o parceiro consegue entrar na discussão mais cedo, fazer perguntas, identificar necessidades e ampliar possibilidades antes de receber uma solicitação fechada.
“Para mim, uma das maiores demonstrações de parceria é quando você conhece o cliente o suficiente para contribuir antes que ele precise pedir. Não é adivinhar o que ele quer. É acompanhar o negócio tão de perto que você consegue pensar junto. É aí que a relação deixa de ser apenas uma sequência de projetos e passa a gerar valor de verdade”, afirma.
Depois de mais de três décadas à frente do Grupo MM Eventos, Meire vê na combinação entre conhecimento acumulado e capacidade de mudança a base das relações que atravessam diferentes ciclos.
“Ter história com um cliente é muito valioso. Mas o que mantém uma relação viva é continuar construindo futuro juntos. Temos muito mais ferramentas para trabalhar, mas parceria continua dependendo da capacidade de permanecer relevante”, conclui.
