Especialista explica como evitar crises de imagem
A internet potencializou as crises de imagem e reputação de empresas, marcas e figuras públicas. De uma hora para outra, pessoas e carreiras são canceladas, e um mocinho pode facilmente virar vilão. Na opinião da coordenadora do curso de Relações Públicas da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP), Paula Barros (foto), as crises de reputação sempre existiram, mas hoje repercutem mais e podem causar mais estragos. Hoje, temos uma sociedade mais atenta e preocupada com questões que possam ruir a imagem de uma empresa.
“A internet e a exposição que ela proporciona trouxe duas novas realidades: a primeira é que pessoas e marcas que antes se blindavam no off-line, ou não entendiam a importância da imagem, perceberam que é preciso estar atento a isso. Outra questão é que a internet impulsiona de forma descontrolada informações e, nesse sentido, isso também pode acontecer com uma notícia negativa sobre uma marca ou pessoa”.
Cultura do cancelamento
A especialista diz que a imagem e a reputação são construídas ao longo do tempo e em cima de atributos muito fortes. No geral, organizações e pessoas públicas que fazem a gestão desses conceitos de forma planejada dificilmente serão “canceladas”, pois a história, a confiança e a credibilidade sustentam no momento de crise.
“Imagens que são perdidas ‘num piscar de olhos’ são normalmente de produtos, pessoas ou organizações que não têm cultura de investimento em comunicação corporativa e relações públicas. Já são, dessa forma, efêmeras e, por esse motivo, mais propensas a sentirem os efeitos da exposição negativa.
Tipos de crise
A professora diz que dois tipos de crise, de posicionamento (envolvendo temas como preconceito, racismo, homofobia, etc.) e de imagem (crimes ambientais, corrupção, escândalos éticos) devem ser evitadas.
“Toda organização que passa por uma crise precisa analisar quais perdas (atributos tangíveis e intangíveis) teve. Para evitar crises de posicionamento é preciso que as empresas se abram para os assuntos que a opinião pública tem pautado e discutido. É preciso que esses assuntos entrem no cotidiano da organização, esclarecendo sobre qual é o posicionamento da empresa. O segundo tipo de crise, de imagem, é possível evitar com estratégias de prevenção, inserindo a gestão e a comunicação de risco, para evitar exposição a situações e notícias potencialmente negativas”.
Gestão de crise
Em muitos casos, “o cancelamento” pode perder força, a depender do contra-argumento usado na operação para reverter os danos.
“As organizações precisam lidar com esses riscos de forma séria, investir em gestão de risco é bem melhor do que em gestão de crise”.
Posicionamento político
A “divisão” política que o Brasil vive também influencia como as empresas e pessoas públicas se posicionam. Contudo, em muitos casos, Paula não recomenda o posicionamento político.
“É preciso, antes de qualquer posicionamento, conhecer seus públicos e verificar se esse posicionamento não traz risco à imagem. No entanto, sou a favor das empresas se posicionarem sobre causas e temas sociais. A comunicação de propósito é uma tendência muito forte: os públicos querem se conectar com pessoas e organizações que façam sentido para eles; ser isento em questões como essa enfraquece os laços”.
Investir em prevenção
Paula finaliza dizendo que o Brasil vive uma cultura do improviso muito forte. É preciso investir em prevenção e gestão de risco: é um investimento alto, mas bem menor se comparado ao que pode ser gasto no auge da gestão de uma crise.
“Recomendo que as empresas e figuras públicas procurem um serviço profissional e sério de comunicação corporativa e relações públicas. Esses profissionais são preparados para ajudar a gerenciar a comunicação nesses momentos e evitar que as perdas sejam ainda maiores. Nunca mintam, sejam transparentes e rápidos na resposta, não menosprezem um público ou uma notícia negativa. A gestão de crise, infelizmente, não tem uma receita de bolo. Cada caso tem que ser avaliado e planejado para que a comunicação consiga levar a informação oficial e reconstruir a imagem abalada”, diz.
