Mercado de mídia digital atinge R$ 37,9 bilhões

Especialista aponta caminhos para anunciantes e agências se destacarem num mercado cada vez mais competitivo

O mercado de publicidade digital no Brasil continua em forte expansão. Segundo o mais recente estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, os investimentos em mídia digital alcançaram R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação ao ano anterior e um aumento de 60% desde 2020.

As redes sociais seguem como principal destino dos investimentos, com 53% do total, seguidas por anúncios em ferramentas de busca (28%) e portais (19%). O segmento de comércio liderou o aporte com quase 20% do total, seguido por serviços ao consumidor (10,9%) e eletrônicos/informática (6,7%).

Outro indicativo de transformação no ecossistema digital foi a chegada do TikTok Shop ao Brasil, em maio de 2025. A novidade permite compras integradas aos vídeos da plataforma e já reúne cerca de mil vendedores no país desde o lançamento. Analistas estimam que o TikTok Shop pode alcançar entre 5% e 9% do e‑commerce brasileiro até 2028, com um volume de vendas entre R$ 25 e R$ 39 bilhões.

Essa combinação de crescimento de investimento e revolução nas plataformas torna o ambiente digital altamente competitivo. Nesse contexto, Rafael Magdalena, diretor da US Media Performance, listou 8 dicas essenciais — sendo 4 para anunciantes e 4 para agências — para navegar com mais eficiência e gerar impacto real no digital.

Para anunciantes

1) Orçamento inteligente

Definir o orçamento ideal passa por ter um modelo de atribuição ajustado à realidade do anunciante, considerando diferentes formas como last click, multi touch e marketing mix modeling, modelos de atribuição usados para entender o impacto dos canais na conversão Isso permitirá entender o ponto de saturação e a representatividade de cada um, além de abrir espaço para experimentação. A sinergia entre estratégias de awareness e performance também deve ser considerada para maximizar o ROI e evitar distorções na análise.

2) Vídeo engajador

A criação de vídeos eficazes depende da adequação do formato, mensagem e dinâmica ao público e à plataforma. “Vídeos em redes sociais têm comportamento de consumo distinto de formatos como pre-roll ou mid-roll, exigindo roteirizações específicas para conteúdos com ou sem opção de skip. Não existe receita de bolo: vídeos longos ou curtos podem ter desempenhos variados, e o sucesso depende de estratégia, canal e experimentação”, afirma Magdalena.

3) Mensuração eficaz

A métrica deve refletir o objetivo principal da empresa. Para conhecimento de marca, CAC (custo de aquisição de cliente), ROI (retorno sobre o investimento) e ROAS (retorno sobre o investimento em mídia) não são os mais indicados. Já para vendas, CAC por canal e ROAS são prioridades no dia a dia. A incrementação é importante em testes e experimentação, mas exige modelos de atribuição bem definidos para evitar resultados distorcidos, já que um canal pode impactar o desempenho mesmo sem gerar conversão direta (last click, último clique).

4) Integração multicanal

Unificar a experiência é um grande desafio, que deve começar no anunciante; sem isso, a jornada dificilmente será fluida. O uso do ROX (retorno sobre a experiência) — mais holístico que o ROI (retorno sobre o investimento) — permite avaliar o impacto multicanal (online, físico, atendimento, financeiro), ajudando a reter clientes, aumentar receita e reduzir o CAC (custo de aquisição de cliente). Não adianta ter uma campanha premiada se a experiência for ruim e o churn (perda de clientes) alto.

Para agências

1) Diferenciação no mercado

Destacar-se exige alinhar a proposta de valor da empresa às necessidades específicas do contratante. “É necessário encontrar o equilíbrio entre especialização e oferta ampla de serviços, contando com consultorias, parceiros e bureaus para complementar a entrega e evitar limitações em desafios pontuais”, complementa o especialista.

2) Dados e inteligência competitiva

Com a inteligência artificial facilitando automações, compilar dados e monitorar a concorrência (clipping, RI — relações institucionais) ficou mais ágil, porém, é preciso ter uma equipe que conheça o negócio e o mercado. Não basta um time de BI (business intelligence) com domínio técnico; é preciso entendimento do cliente e do contexto.

Dados e inteligência competitiva devem estar integrados em todas as áreas — mídia, planejamento e criação — já que essas frentes impactam diretamente os resultados. O uso de testes A/B, neurociência e IA para otimizar criativos é cada vez mais comum, e o profissional de mídia precisa retomar seu papel analítico para evitar planejamentos enviesados.

3) Criatividade e inovação em vídeo

Não adianta investir em alta tecnologia se o público ou o meio não comportam. Muitas vezes, o menos é mais. Soluções imersivas ou interativas podem gerar maior retenção em experiências como in-gaming, enquanto pre-rolls e mid-rolls exigem foco em captar a atenção sem exageros, para não parecer forçado. O público está mais cético, e o excesso pode afastar ao invés de engajar.

4) Parcerias estratégicas

Parcerias estratégicas são ainda mais importantes hoje, diante da complexidade do mercado e da diversidade de canais e soluções. “Parceiros ajudam a enfrentar desafios, recuperar a atenção do público e escolher o melhor canal para a mensagem. Agências devem diversificar, testar novos meios e evitar soluções únicas, pois o cliente buscará alternativas se o plano de mídia for simplório em um cenário onde o processo criativo e de implementação está cada vez mais automatizado”, finaliza o diretor da US Media Performance.