Embalagem estabelece comunicação da marca com o cliente
Setor consolida embalagem como segundo canal de mídia mais eficiente, atrás apenas dos vídeos
A indústria brasileira de embalagens encerrou 2024 com faturamento de R$ 37,8 bilhões, alta de 7,6% sobre o ano anterior. Os dados, divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Embalagens Plásticas Flexíveis (Abief), mostram que a produção cresceu 2,5% e alcançou 2,33 milhões de toneladas. Apesar da expansão, parte do mercado segue tratando as embalagens da mesma forma que tratavam há décadas: como um gasto necessário, não como oportunidade de estabelecer a comunicação com o cliente.
Estudos mostram que o desafio agora é mostrar aos donos de marcas que cada caixa, pote ou pacote pode falar diretamente com quem compra o produto – afinal, diferente de outros meios, a embalagem não pode ser ignorada, pulada ou bloqueada pelo consumidor. Recentemente, a World Advertising Research Center (WARC) classificou a embalagem como o segundo canal de mídia mais eficiente, atrás apenas dos vídeos.
O conceito de “transferência de sensação”, desenvolvido por Louis Cheskin, explica a relação direta entre embalagem e percepção de valor. Cada textura, cada detalhe de impressão e cada escolha de material transmite informações subconscientes. A embalagem personalizada potencializa essa comunicação sobre qualidade, cuidado e valor da marca.
Pesquisa
A ciência corrobora o ponto de Cheskin. Uma análise sistemática de 221 artigos acadêmicos publicada em 2025 mapeou cinco décadas de pesquisa sobre embalagens. Os pesquisadores identificaram que elementos estruturais e visuais criam expectativas sobre o produto antes mesmo do consumo, capazes de moldar a experiência real de uso.
Pesquisadores da Universidade Complutense de Madrid mediram, em 2020, as reações cerebrais de consumidores diante de embalagens usando eletroencefalografia. Os resultados mostraram ativação de áreas do cérebro relacionadas a emoções e memória antes mesmo que os participantes conseguissem verbalizar suas preferências.
Empresas de delivery, cafeterias e restaurantes estão entre os setores que mais “sentem” o impacto dessa percepção. Uma embalagem amassada ou genérica reduz a percepção de valor e prejudica a fidelização. Já quando ela é firme e personalizada, agrega valor e reforça a confiança na marca.
Bobinas impressas
A bobina de filme é um material flexível enrolado em formato cilíndrico, usado principalmente para embalagens e proteção de produtos. Há empresas que entregam a bobina de embalagem já impressa com a identidade da marca.
Dessa forma, o cliente decide se faz o envase na própria linha de produção ou terceiriza o processo. É possível que o material seja formatado em travesseiros — os chamados pillow pack — stand up pouch ou embalagem em sachê, dependendo da necessidade.
As tendências do setor de embalagens incluem tecnologias de etiquetagem como RFID, EAS e QR codes, que permitem interação entre usuários e embalagens por meio de dispositivos móveis. Segundo a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), o mercado de etiquetas inteligentes está avaliado em mais de US$ 12 bilhões e deve chegar a cerca de US$ 35 bilhões até 2030.
Sustentabilidade
Na última década, a sustentabilidade ganhou força no setor. Em 2020, uma pesquisa da consultoria BCG entrevistou 3 mil consumidores e, entre eles, 87% afirmaram acreditar que produtos e serviços mais ecológicos terão papel essencial na construção de um mundo melhor. A ABRE destaca que a reciclagem de plástico é uma das principais áreas de atuação atualmente, em sintonia com o esforço global para reduzir os impactos ambientais.
A Comissão Europeia estabeleceu meta de reciclar 55% dos resíduos plásticos da União Europeia até 2025. A consultora Deloitte estima que foi necessário investimento entre € 4,1 e € 6,5 bilhões para atingir esse objetivo, conforme a ABRE.
A indústria de embalagens plásticas flexíveis teve consumo per capita de 11 kg por habitante ao ano em 2024, crescimento de 4,3% sobre 2023, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Embalagens Plásticas Flexíveis(Abief). Os números se alinham ao desempenho geral da indústria de embalagens, que registrou Valor Bruto da Produção de R$ 165,9 bilhões em 2024, representando 3% do VBP total da indústria de transformação, segundo dados levantados pela ABRE em parceria com o Instituto Brasileiro de Economia (IBRE) da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
