Consumidor 3.0: a relação com o cliente na era da conectividade
O surgimento e a popularização de tecnologias criaram um novo perfil de consumidor, exigente emultiplugado, que busca proximidade com as empresas por meio da internet, em um movimento intrinsicamente ligado à ascensão dos dispositivos móveis e das mídias sociais. Esse comportamento fez com que as marcas repensassem e reestruturassem suas estratégias de relacionamento com o cliente para atendê-lo de forma ainda mais rápida e na plataforma de sua conveniência. O novo consumidor valoriza as marcas que oferecem algo além da simples e formal relação de aquisição de bens e serviços. As empresas que conseguem personalizar a experiência de compra e, principalmente, o pós-venda certamente têm mais chances de conquistar a empatia e o engajamento desse cliente.
A extensão do atendimento para além dos canais tradicionais, o autosserviço e o consumo com base em identificação com os valores das marcas são as grandes tendências no relacionamento com o consumidor, agora denominado “cliente 3.0” por especialistas na área de marketing, como o célebre norte-americano Philip Kotler. Essa nova geração tem o hábito de pesquisar sobre tudo na internet e, muitas vezes, prefere sanar dúvidas via portal, app ou nas mídias sociais da marca de interesse, antes mesmo de recorrer ao contact center ou ao atendimento presencial. Em um mundo hiperconectado, no qual as pessoas já se acostumaram com a alta velocidade na obtenção de informações, o consumidor está, inclusive, reduzindo seu tempo de tolerância na espera pelo retorno das empresas.
Estudos recentes de importantes consultorias de tecnologia mostram que o nível de exigência com canais digitais de atendimento, principalmente na Geração Y, é mais elevado do que com outras frentes de relacionamento. Por isso, a presença digital da marca, quando guiada por uma estratégica de negócios estruturada, que contemple ampliação e capacitação de equipe, se tornou indispensável.
No setor de seguros não é diferente. Há uma forte e intrínseca relação de confiança entre o consumidor e a seguradora que precisa ser transferida para o relacionamento pós-contratação, independentemente do canal. Com o crescimento anual do mercado segurador na casa de dois dígitos na última década, mais do que uma estratégia de manutenção do segurado, o bom relacionamento passou a se tornar vantagem competitiva e fator decisório na contratação dos produtos de seguro.
Em consonância a essa nova realidade, a SulAmérica vem trabalhando em uma estratégia para integrar os canais tradicionais de relacionamento às novas tecnologias. Sob o conceito Click Call Face, a companhia aproveita o que cada canal de atendimento tem de melhor a oferecer para os clientes e direciona a solução para um melhor encaminhamento dos seus processos. Essa estratégia tem proporcionado uma operação de atendimento mais eficiente e focada na experiência e, principalmente, nas necessidade dos clientes.
Como resultado, em 2015, a companhia registrou uma redução de mais de 1 milhão de ligações telefônicas na comparação com o ano anterior, mesmo com o crescimento da carteira. Essa procura menor pelos contact centers, que antes centralizavam todas as demandas externas, demonstra uma sinalização de preferência por novos canais digitais, como o chat e os aplicativos móveis. A tendência de aumento de utilização de canais digitais pelo consumidor está representada no dado de 1,1 milhão de usuários atendidos via chat pela seguradora em 2015, número 120% superior em relação a 2014. Além do chat, no ano passado, mais de 630 mil e-mails com solicitações foram recebidos e tratados e mais de 1,2 milhão de SMS foram enviados aos clientes. Na frente de mobilidade, os aplicativos de Saúde, Odonto, Automóveis e Capitalização da seguradora para smartphones já ultrapassam os 700 mil downloads, com mais de 1,5 milhões de usuários.
Estar estruturado para atuar em novos canais, com qualidade e agilidade, é fundamental. Para a implantação desse tipo de atendimento, a SulAmérica investiu em mais de 80 mil horas de capacitação, reciclagem e treinamento da equipe em 2015. Sabemos que muitas mudanças comportamentais e tecnológicas estão por vir, mas uma coisa é certa: as transformações vão surgir cada vez mais rapidamente e as corporações precisarão acompanhar de perto os hábitos, as experiências e as escolhas do seus clientes. Compreender essas tendências, inovando no relacionamento com este consumidor “multiplugado”, será imprescindível para o sucesso de qualquer organização.
O artigo foi escrito por Marco Antunes, que é vice-presidente de Operações e Tecnologia da SulAmérica.
