Coppertone reposiciona marca no Brasil
A Coppertone, referência global em proteção solar, anuncia o reposicionamento da marca no país, direcionando esforços para conquistar mercados segmentados. A nova comunicação traz como essência o conceito “EXPONHA-SE”, que incentiva as pessoas a saírem ao sol. Com ele, a marca quer estimular que seus consumidores possam desfrutar mais das experiências outdoor, se expondo e vivendo o seu estilo de vida de forma livre, contando sempre com a proteção que Coppertone oferece.
A Bayer, que adquiriu a marca em 2014, vê o Brasil como um mercado estratégico e pretende ampliar a atuação de Coppertone® no país. Para Giancarlo Fumagalli Guarnieri, gerente de Coppertone, a mudança representa um despertar da marca: “Coppertone é uma marca tradicional, que nos últimos anos estava adormecida. Para acordar a marca decidimos relançá-la desde o ano passado com um posicionamento construído para conversar com o público que quer se expor ao sol e se expor para o mundo. São pessoas que gostam de ditar sua própria tendência e não têm medo de mostrar ao mundo quem são por intermédio de sua voz, de sua música, de sua moda, de sua arte, enfim, delas mesmas. Assim sendo, Coppertone não está focada em uma idade ou gênero específico, e sim a um estilo de vida e uma personalidade que pode estar em qualquer um”.
Segundo ele, a oportunidade de crescimento está na segmentação de público: “Pessoas Lifestyle querem se expor ao sol, mas para isso precisam se sentir protegidas por produtos que conversem com elas. Nosso portfólio entrega isso tanto com as novas fórmulas, que têm sensorial superior com uma rápida absorção sem perder a hidratação, quanto com os lançamentos disruptivos como Coppertone Tattoo”.
Como parte dessa estratégia a marca anunciou, recentemente, suas apostas para o verão 2016/2017: o relançamento de todo o seu portfólio de produtos com fórmulas mais adaptadas à pele do brasileiro – com absorção mais rápida, sem adição de óleo, elevada resistência à água, alta proteção contra raios UVA e UVB e toque seco; e o lançamento de Coppertone® Tattoo, desenvolvido para minimizar ao máximo os efeitos do sol sobre a pele tatuada, como o desbotamento e a perda de nitidez dos traços.
As versões em spray dos produtos também receberão uma atenção especial de Coppertone nessa temporada. “O mercado de protetores no formato Spray no Brasil vem se consolidando nos últimos anos. Porém, ainda representa uma parcela pequena em comparação a outros países, como nos EUA, por exemplo, onde esse formato já é o prioritário nas escolhas dos consumidores. Protetores em Spray, além de oferecer a mesma proteção, trazem muito mais praticidade na aplicação vs. os protetores loções. Além disso, seu sensorial também proporciona a hidratação para a pele com uma sensação sequinha”, esclarece Giancarlo. Pensando nisso, Coppertone disponibiliza uma linha completa de protetores solar spray para todos os tipos de consumidores. Desde Sprays Sport, que tem alta resistência à água e ao suor, Spray Tattoo para tatuagem sem fragrância e com fórmula hipoalergênica, Spray Toque Seco para uma rápida absorção e que deixa a pele sequinha e Spray Ultraguard, que oferece alta proteção e hidratação para toda a família.
Além dos novos produtos, Coppertone lançou neste verão o Movimento Conta Comigo Medina, em parceria com o surfista Gabriel Medina. A companhia vai destinar um real da venda de cada protetor da marca para o Instituto Gabriel Medina, iniciativa do atleta que tem inauguração prevista para o início de 2017 e que oferecerá atividades educacionais e esportivas a crianças e jovens da região de Maresias.
Giancarlo explica que a oportunidade de investir no Instituto coincide com o momento de mudança: “Quando o Medina começou a procurar apoiadores para o Instituto, nós topamos na hora. Somos parceiros de longa data do Gabriel, acreditamos no projeto e, principalmente, acreditamos que ações como essa podem mudar o destino de muitas crianças e adolescentes e o futuro do país. Nosso papel como empresa é proporcionar um meio para que a sociedade possa colaborar a construir um futuro melhor para essas crianças”.
Comunicação 360º
Para divulgar o Movimento Conta Comigo Medina, a Coppertone investiu na comunicação online e off-line. Um filme com tag da campanha está sendo veiculado na TV aberta e paga, e spots para rádios serão transmitidos a partir de janeiro de 2017. Ambos contam com a locução do surfista convidando as pessoas a participarem da ação e a contribuírem para a construção de um futuro para as crianças e adolescentes de Maresias.
Mirando impactar uma audiência focada em lifestyle, Coppertone® também anuncia renovação do patrocínio do programa da MTV Are You The One, com o apresentador Felipe Titto. A nova temporada do programa, que no último verão ficou entre os TOP 10 de audiência na TV paga[i], entrará no ar no final de janeiro.
Buscando atingir novos compradores, Coppertone® fechou parceria com a Tip Top, loja de roupas infantis, para disponibilizar venda de seus protetores nos estabelecimentos. Para as farmácias, pontos de venda tradicional do produto, a marca preparou materiais disruptivos que chamam a atenção do consumidor, como móveis de prateleira com pranchas de madeira, além dos novos materiais produzidos especialmente para a campanha do Instituto Gabriel Medina.
Visando expandir sua presença com um mercado mais segmentado, Coppertone® aposta fortemente em ações nas plataformas nos meios digitais. Giancarlo explica a estratégia: “Buscamos conversar com o público lifestyle e sabemos que a melhor maneira de os alcançar é estar presente nos ambientes onde são mais engajados, que são os meios digitais e as redes sociais. Hoje em dia as pessoas não desgrudam de seus smartphones mesmo quando estão sob o sol, seja na praia, praticando esportes ou apenas curtindo a cidade. Queremos que Coppertone® também esteja junto a eles nesses momentos”.
A divulgação do Movimento Conta Comigo Medina nas redes sociais conta com filmes e uma série de mini vídeos com Gabriel Medina falando sobre a campanha e incentivando as pessoas a postarem selfies com a hashtag #ContaComigoMedina para terem sua foto no mural do instituto.
Já para Coppertone Tattoo foi criado o mote “Dê Vida à Sua Tatuagem”, conceito que baseou elaboração de posts e GIFs lúdicos que representam as tatuagens sendo animadas e ganhando vida após a aplicação do produto. A marca também está realizando parcerias de conteúdo patrocinado com influenciadores digitais que foram selecionados por conta da aproximação com o target, assim como o perfil tatuado e descolado.
Para potencializar a visibilidade dos produtos com a nova formulação, Coppertone® está realizando uma ativação junto ao The Insiders, plataforma que funciona como propaganda boca a boca. Foram enviados milhares de unidades para os usuários da ferramenta para que eles testem e compartilhem suas experiências e percepções com amigos, família e colegas.
Ainda investindo em ferramentas alternativas, a marca aposta na co-criação de materiais promocionais no Niche, plataforma do Twitter que reúne produtores de conteúdo. Para dar destaque para os protetores solares com apresentação em spray, serão selecionados vídeos curtos que mostram maneiras criativas de usar o produto – reforçando a mensagem-chave da praticidade, que farão parte do portfólio trabalhado nas redes digitais de Coppertone.
Com o novo posicionamento e investimento em segmentos mais nichados, Coppertone visa aumentar a penetração no mercado brasileiro e se tornar uma das 3 principais marcas no mercado brasileiro de protetores até 2020.
